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v.5, Jan. – Jul. 2012
ISSN 1982 – 2065
VODKA BOLVANA: CONTINUANDO A PROPAGANDA E VALORIZANDO A
MARCA1
Rômulo Augusto Soares do Carmo
Concluinte do curso de MBA em
Marketing, pela Faculdade de Ciências da
Administração de Pernambuco, FCAP-UPE
Profª Dra. Theresa Jardim Frazão
Orientadora – FCAP-UFPE
RESUMO
A publicidade e propaganda fazem parte do planejamento estratégico das grandes
empresas que querem lançar e manter seus produtos próximos do público
consumidor. Para que esse objetivo possa percorrer seu ciclo natural, é preciso que
estejam inclusos nesse planejamento as fases de lançamento e manutenção da
marca e produto. A vodka Bolvana teve uma boa execução na fase de lançamento,
mas não nutriu suficientemente a fase de manutenção e precisou recorrer a um
planejamento de reação para alavancar novamente o sucesso de vendas que
aconteceu no lançamento. Para melhorar o desempenho, foi criado um
planejamento de manutenção de marca que envolveu a criação de nova campanha
de sustentação da imagem e comunicação do produto (TV, rádio, outdoor, backbus),
realização de Blitz de Degustação em pontos de dose formadores de opinião (bares,
restaurantes, centros comerciais, faculdades, etc...), além do patrocínio de festas e
eventos, confecção de material promocional e outras medidas para cumprir o
objetivo deste estudo: dar continuidade na propaganda para o produto vodka
Bolvana para sustentação de sua marca e alavancagem de suas vendas. Este artigo
teve como metodologia a pesquisa exploratória, análise documental da empresa
estudada e pesquisa bibliográfica.
PALAVRAS-CHAVE: Planejamento. Marca. Publicidade. Vodka.
ABSTRACT
Advertising and propaganda are part of the strategic planning of big companies that
want to launch their products and keep them close to consumers. In order to reach
this goal in a natural way, it is necessary to include launching and maintenance of
the brand and product in the strategic planning.The launching of Bolvana Vodka was
well done but its maintenance phase hasn´t been fed enough. Thus, a recovering
planning was needed to increase sales to reach the success obtained during the
launching period.A Brand Maintenance Planning has been created to improve its
performance. The mentioned planning comprised the making of a new campaign to
support the image and communication of the product (TV commercials, radio ads,
billboards, busbacks), and on-premise tastings (pubs, restaurants, malls,
Universities, etc). Besides, we sponsored parties and events, made material to
Trabalho premiado na 8ª edição (2011) - PRÊMIO FCAP – PROJETO EMPRESARIAL DE
SUCESSO
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promote the product and took other measures to reach the objective of this study: to
provide continuity in the advertisement for the product Vodka Bolvana for sustaining
its brand and leverage of their sales. This article had the methodology to exploratory
research, documentary analysis of company studied and bibliographic research.
KEY WORDS: Planning. Brand. Advertising. Vodka.
1 INTRODUÇÃO
A história da propaganda desenvolveu-se no seio de sociedades que
passaram da fase de subsistência para a de altos índices de consumo, que
envolvem escolha entre produtos diferentes. Com o advento da era industrial,
tornou-se necessário um contato cada vez maior dos fabricantes com os
consumidores; para isso, utilizaram-se da propaganda, permitindo que esses
consumidores soubessem o que existia para ser comprado.
A propaganda é uma forma de transmitir mensagens através de diversas
mídias aos desejos e necessidades da sociedade e especialmente às suas
necessidades comerciais.
Kotler (1999) enfatiza que a propaganda “é a ferramenta mais poderosa para
promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um
serviço ou uma idéia” (p 137).
Se analisarmos as fases do ciclo de vida de um produto, a propaganda se
fará presente juntamente com os outros componentes do mix promocional,
estimulando o consumo do produto. Na fase de pesquisa e desenvolvimento do
produto, ações de relações públicas divulgarão as inovações tecnológicas do
produto. Na fase de lançamento, ou pioneira, terão destaque o anúncio dos
benefícios e as condições de consumo do produto. Na expansão, a propaganda e
merchandising definem a marca e racionalizam a compra por consumidor. Na
saturação, destacarão a promoção e o ponto de venda para salientar a preferência.
E mesmo no declínio, a propaganda e a publicidade tentarão reciclar o produto,
reposicionando-o.
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O desenvolvimento e construção de uma marca forte envolvem muitos
passos, desde a proposta de valor para posicionamento do produto até o seu nome
mas requer, principalmente, o gerenciamento de todo contato com a marca que o
cliente possa ter. A propaganda possibilita aos consumidores reconhecerem mais
facilmente suas necessidades nos produtos anunciados. Deste modo:
(...) a propaganda ativa as necessidades que irão motivar um
consumidor a comprar um produto ou serviço comunicando seus
benefícios funcionais e emocionais. Após reconhecer uma
necessidade, o consumidor elabora um processo de pesquisa
interna através das informações acumuladas em sua memória
como resultado de repetidas exposições a uma campanha
publicitária. Se o consumidor nunca comprou uma determinada
marca e não tem nem mesmo consciência da existência desta,
ficam
reduzidas
as
possibilidades
de
compra
da
mesma.(COBRA, 1997. p. 397).
Investir em propaganda é contribuir para alcançar objetivos e metas propostos
pela orientação estratégica do marketing, o que levará a vendas mais rápidas e/ou
maiores de um produto específico, junto aos consumidores e canais de distribuição.
Como afirma COSTA (2003. p. 335), a comunicação da empresa é a quarta
pilastra de sustentação do marketing e oferece à empresa e ao produto um conjunto
de ferramentas e estratégias que lhe possibilitarão solucionar ou reduzir problemas e
efeitos negativos existentes no composto mercadológico (produto, preço, praça e
propaganda).
De forma geral, as estratégias de comunicação, propaganda, publicidade,
promoção de vendas merchandising visam divulgar e dar conhecimento do produto
ou da empresa, provocar a consciência, a fidelidade (ou preferência) de um produto,
fortalecer (ou criar) a imagem de produto/empresa e, finalmente levar o público à
decisão e ação de compra.
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Em razão de suas próprias características, porém cada uma dessas
ferramentas pode e deve ser utilizada visando a objetivos específicos, podendo,
conforme a situação existente, ser enfatizada, descartada naquele momento, ou
aplicada em conjunto com outra(s), resultando em uma comunicação integrada.
Assim:
(...) podemos dizer que, se a necessidade da empresa for criar a
médio prazo o conhecimento e a consciência do produto ou de
sua
própria
imagem
institucional,
as
ferramentas
mais
adequadas serão a propaganda e a publicidade; se pretender
um resultado mais imediato de vendas, quer seja para o
distribuidor quer para o consumidor final, recomenda-se a
promoção e o merchandising do ponto-de-venda; se por outro
lado,
os
objetivos
citados
nos
dois
casos
ocorrerem
concomitantemente, deve-se a empresa optar por usar a
comunicação integrada. (COSTA, 20003.p. 56)
A propaganda ajuda a construir lealdade à marca, pois comunica os
benefícios funcionais, amplia o período de sobrevida de um produto em maturação,
reativa produtos em declínio e, sobretudo, cria benefícios emocionais para uma
marca. Consumidores leais são menos sensíveis a preços, crises econômicas e a
propagandas dos concorrentes.
Quando o consumidor vê o produto comprado ser anunciado, o nível de
insegurança pode ser reduzido, aumentando seu grau de satisfação. Esse caminho
pode ser alcançado pela propaganda e pelo esforço promocional como
componentes que, ao lado da força de vendas, dão importantes dimensões ao
esforço de marketing para as empresas modernas.
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O objetivo de estimular a demanda de um produto pode ser alcançado por
meio da propaganda, apta para transmitir a mensagem da empresa.
Este projeto se concentrará numa campanha integrada, valorizando a
publicidade
e
a
propaganda
como
ferramentas
fundamentais
para
o
desenvolvimento do produto Vodka Bolvana e para a sua comunicação com o
público alvo.
1.1 Objetivo geral
Dar continuidade na propaganda para o produto Vodka Bolvana para sustentação de
sua marca.
1.2 Objetivo específico
Intensificar a visibilidade da Vodka Bolvana e alavancar sua vendas.
2 ENGARRAFAMENTO PITÚ LTDA
A Engarrafamento Pitu é uma empresa genuinamente pernambucana,
fundada em 1938 pelas famílias Ferrer e Carneiro. Localizada em Vitória de Santo
Antão a 55 km de Recife, em seu início explorava a fabricação de vinagre e bebidas
a base de maracujá e jenipapo e o engarrafamento de aguardente.
Entre as décadas de 50 a 80 consolidou a marca e participação no mercado
nacional de aguardente. Em 1970 iniciou comercialização para o mercado
internacional.
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Saiu do conceito de indústria de aguardente, para indústria de bebidas no
final dos anos 90, com o lançamento de outras bebidas: Pitu-Cola, Pitu Gold, Pitu
Limão, Vinho do Frei, Catuaba Gavião e Vodka Bolvana (objeto deste estudo).
A Pitu, empresa que atua no segmento de bebidas alcoólicas, apresenta
atualmente cerca de 600 funcionários, entre diretos e indiretos. Sendo líder absoluta
na Região Nordeste, e a segunda empresa no Brasil em volume e faturamento de
aguardente. Está presente nos principais países do mundo.
Com a missão de ser uma empresa de bebidas que inove as relações com o
mercado consumidor através do atendimento e superação de suas expectativas,
lança e administra produtos de qualidade tangíveis e diferenciadas.
3 PRODUTO
Bolvana é uma vodka de excelente qualidade, e reconhecidamente mais
suave. Sua graduação alcoólica é de 38% vol.
É tri destilada e seu processo final consiste em filtrações sucessivas de
carvão ativo, resultando em um produto puro e cristalino. Pode ser degustada pura
gelada ou com suco de frutas de sua preferência.
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A Vodka Bolvana é comercializada na Região Nordeste do Brasil.
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4 MÉTODOS E TÉCNICAS
O presente projeto teve como base uma pesquisa exploratória e análise
documental no Departamento Comercial da empresa estudada.
Para obtenção do embasamento necessário à pesquisa, foi feita uma
pesquisa bibliográfica em assuntos relacionados ao problema estudado.
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5 DESCRIÇÃO E DIAGNÓSTICO
O lançamento do produto ocorreu em março de 2007. Para a preparação do
lançamento, foram realizadas duas pesquisas: uma quanto ao sabor do produto
(degustação cega), e outra quanto à campanha publicitária, avaliando a identificação
dos consumidores aos elementos trabalhados.
O produto foi aprovado pelo alto nível de percepção de qualidade. A
campanha “Bolvana: combina com o que você gosta” despertou o interesse do
consumidor em experimentar o produto.
O conceito trabalhado na campanha baseou-se no hábito comum das
pessoas consumirem vodka misturando-a com algum tipo de fruta, criando as
tradicionais “caipifrutas”. O jingle e o VT de lançamento do produto apresentaram um
forte poder de recall e tinham o ritmo brega como base.
Porém, identificou-se que após o período de lançamento, os investimentos em
propaganda e promoção para o produto foram reduzidos significativamente. Nos
dois anos subsequentes ao lançamento o volume de vendas alcançado não era o
desejado pela empresa.
Foi neste ponto que se diagnosticou que o desempenho das vendas estava
associado ao investimento em propaganda, necessitando desta forma a montagem
de um plano estratégico de marketing para fortalecimento da marca e alavancagem
das vendas.
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6 PROPOSTAS DE INTERVENÇÃO
Diante do diagnóstico apresentado anteriormente, apresenta-se as seguintes
medidas de intervenção para possibilitar o alcance dos objetivos:
•
Montagem de comitê de marketing estratégico, com coordenação, gerência e
diretoria da área comercial;
•
Criação de nova campanha de sustentação da imagem e comunicação do
produto (rádio, televisão, mídia digital, outdoor e backbus);
•
Realização de Blitz de Degustação em pontos de dose formadores de opinião
(bares, restaurantes, centros comerciais, faculdades, etc...);
•
Investimento em “Capeteiros” (kioskes de caipifrutas), padronizando estes
pontos de consumo, assim como o fardamento de seus atendentes, nas
diversas festas de subúrbio e interior da região. (Figura 1).
Figura 1 - Kioske Caipifrutas
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•
Patrocínio de festas e eventos;
•
Confecção de material promocional, tais como:
o Cartazes precificados (Figura 2)
o Móbile (Figura 3)
o Bando
o Display luminoso para balcões em bares e restaurantes (Figura 4)
o Faixa para gôndola e frente de loja (Figura 5)
Figura 2 - Cartaz precificado
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Figura 3 - Móbile
Figura 4 - Display luminoso
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Figura 5 - Faixa para gôndola e frente de loja
•
Investimento em pontos de venda:
o Pintura de bares
o Toldos e placas logomarcadas (Figura VI)
Figura 6 - Pintura de bares, toldos e placas
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7 CONCLUSÕES
Este projeto se propôs, como objetivo geral, a dar continuidade na
propaganda para o produto Vodka Bolvana para sustentação de sua marca.
Último lançamento do mix de produtos do Engarrafamento Pitú, empresa com
qualidade intrínseca de seus produtos largamente aprovada no mercado nacional e
internacional, a Bolvana sinaliza a necessidade de alavancar suas vendas e este
construto relaciona tal desempenho à descontinuidade de sua propaganda.
A Bolvana teve seu lançamento na mídia e imediatamente resposta acima das
expectativas em número de vendas, prevalecendo-se da estrutura de distribuição da
empresa produtora. Porém, não desdobrou ações de comunicação após
lançamento.
Canal direto de comunicação com o consumidor, a propaganda pode ampliar
o nível de conscientização de produtos em lançamento, ampliar o período de
sobrevida de um produto em maturação ou reativar produtos em declínio, quando
lucrativo.
A propaganda pode facilitar o processo de relançamento e reposicionamento
de produtos, evitando até que a marca venha a “morrer”.
Fundamentando-se
nestas
afirmações,
largamente
exploradas
pelo
marketing, este estudo propôs um plano de reação para que a Marca Bolvana atinja
os objetivos propostos pelo Engarrafamento Pitú, retomando o recall e consumo
pelos consumidores e garantindo sua fatia no mercado de destilados.
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Indica-se ainda que o estudo apresentado sirva como modelo de análise para
aplicação aos demais produtos do mix da empresa estudada.
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REFERÊNCIAS
COSTA, Antonio R. Marketing promocional para mercados competitivos. São
Paulo: Atlas, 2003.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma perspectiva brasileira.
São Paulo: Atlas, 1997.
HARTLEY, Robert F. Erros do marketing e sucessos. (Tradução Prof. Ricardo
Fasti de Souza).São Paulo: Manole, 2001.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados (Tradução Bazán Teconologia e Linguística). São Paulo: Futura, 1999.
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