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A Propaganda e Suas
Características
Introdução
De acordo com Philip Kotler em seu livro Princípios de
Marketing “propaganda é qualquer forma paga de
apresentação
não-pessoal
de
idéias,
produtos
serviços, realizada por um patrocinador identificado”.
ou
Introdução
Considerada pelos mercadólogos como sendo uma das
principais ferramentas modernas de apresentação de
produtos e serviços ao mercado, a propaganda ao
contrário do que muitas pessoas pensam tem sua origem
em tempos muito mais remotos. Escavações realizadas
por
arqueólogos
nos
arredores
do
descobriram inúmeras placas de anúncios.
mediterrâneo
Introdução
Também os romanos se utilizaram das pinturas em paredes
para propagar as lutas dos gladiadores. Porém, hoje, a
propaganda apesar de possuir os mesmos objetivos básicos
daquelas realizadas nos seus primórdios, modernizou-se e
diferencia-se em inúmeros aspectos, principalmente no
tocante ao volume de investimentos que é dispensado
anualmente, pelas empresas e organizações, sejam elas
comerciais ou não no intuito de atingir seus públicos-alvos.
Introdução
É exatamente por causa dessa variedade de pessoas
que se quer atingir que todas as decisões a respeito da
propaganda precisam obedecer minimamente a cinco
critérios importantes que conheceremos a seguir.
As principais decisões em
Propaganda
O estabelecimento dos objetivos
Independente
do
modo
como
será
desenvolvida
a
propaganda, o primeiro passo para a sua elaboração diz
respeito aos seus concretos objetivos, ou seja, o que
realmente se quer obter com a mesma. Estes deverão estar
fundamentados nas informações obtidas dos públicos-alvos a
serem atingidos, o posicionamento da empresa anunciante no
mercado, bem como o mix de marketing.
As principais decisões em
Propaganda
A propaganda poderá ser classificada de acordo com três
diferentes objetivos básicos:



A propaganda informativa
A propaganda persuasiva
A propaganda de lembrança
As principais decisões em
Propaganda

A propaganda informativa
Utilizada geralmente para fazer a introdução de um produto ou
serviço no mercado, este tipo de objetivo visa fazer nascer nos
consumidores uma demanda/necessidade primária. Desta
forma, uma consumidora ao saber da existência de um novo
tipo de margarina temperada, provavelmente terá o desejo de
experimentá-la.
As principais decisões em
Propaganda

A propaganda persuasiva
Esta modalidade de propaganda é essencial para ser
utilizada quando existem vários concorrentes, pois a
mesma trabalha de forma a comparar os pontos
positivos
de
seu
negócio
com
o
dos
demais
concorrentes. Desta forma, a propaganda persuasiva é
também conhecida como propaganda comparativa.
Esta comparação poderá se dar de forma direta ou
indireta.
As principais decisões em
Propaganda

A propaganda de lembrança
Este
tipo
de
propaganda
é
recomendado
aos
produtos/serviços que se encontram no estágio de maturação
dentro do seu ciclo de vida. Seu objetivo não é o de
apresentar nenhuma novidade ao mercado, nem mesmo o de
persuadir aos consumidores às compras, nesta modalidade de
propaganda a intenção é a de não deixar que o consumidor
esqueça do negócio do anunciante.
As principais decisões em
Propaganda
O orçamento a ser investido
Uma vez que os objetivos da propaganda foram definidos
pela empresa, esta precisará trabalhar no sentido de
definir a quantia disponível para que sua meta de venda
seja alcançada.
Durante a definição do orçamento a empresa deverá
considerar aspectos importantes para que todo o
investimento não seja em vão. Apresentamos a seguir os
cinco fatores principais:
As principais decisões em
Propaganda
Os
cinco
principais
fatores
que
devem
ser
considerados durante a elaboração de um orçamento
de propaganda são:

O estágio do ciclo de vida em que se encontra o
produto/serviço;

A participação da empresa no mercado;

Saturação e concorrência;

Freqüência da propaganda;

Diferenciação do produto.
As principais decisões em
Propaganda
Estratégia de propaganda
Definir que estratégia utilizar na propaganda
dependerá basicamente de duas grandes decisões:
criação da mensagem e seleção da mídia. Vejamos a
seguir em que consiste cada uma dessas decisões.
As principais decisões em
Propaganda
Estratégia de propaganda
A criação da mensagem – a destinação de um elevado
orçamento para a propaganda de um produto não
garante que o mesmo será bem aceito no mercado. O
sucesso de qualquer campanha publicitária dependerá
diretamente da mensagem, bem como da forma com
que a mesma é passada ao público que se quer atingir.
Ela necessita prioritariamente conquistar a atenção dos
consumidores para que assim, haja um entendimento
real da mensagem.
As principais decisões em
Propaganda
Estratégia de propaganda
Outro fator que deve ser levado em consideração
durante a criação da mensagem diz respeito ao
ambiente
mutável
em
que
as
propagandas
acontecem e as inúmeras possibilidades que os
consumidores, principalmente os telespectadores
têm para “evitar” de vê-las (controle remoto para
mudar o canal, o grande número de canais etc.),
assim a propaganda deverá ser muito sedutora para
prender a atenção dos consumidores.
As principais decisões em
Propaganda
Estratégia de propaganda
Seleção da mídia – selecionar a mídia significa escolher
através de qual ou quais meios a propaganda será
veiculada. Os meios para divulgação das propagandas
cresceram em números e em qualidade. Hoje, podemos
optar entre as mídias tradicionais como jornais, revistas,
televisão e rádio, como podemos fazer a opção de utilizar
páginas web, mensagens eletrônicas, busdoors, dentre
outras. Porém, o segredo é fazer a escolha de acordo como
a acessibilidade do público que se quer atingir.
As principais decisões em
Propaganda
Avaliação da propaganda
A avaliação também poderá se dar com base no
número de vendas do produto anunciado. Assim, se o
número de vendas for satisfatório concluí-se que a
propaganda foi eficaz. Porém, se do contrário o volume
de vendas é baixo alguma variável que compõe o
processo
modificada.
de
propaganda
deverá
ser
revista
e
As principais decisões em
Propaganda
Avaliação da propaganda
Podemos avaliar uma propaganda verificando os
efeitos de sua mensagem através de pesquisas de
mercado do tipo qualitativa, onde o consultado deverá
responder sobre sua opinião acerca dos anúncios
expostos. Nesta pesquisa também é possível se
verificar o nível de lembrança dos consumidores, bem
como seu entendimento a respeito da mensagem.