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v.5, Jan. – Jul. 2012 ISSN 1982 – 2065 VODKA BOLVANA: CONTINUANDO A PROPAGANDA E VALORIZANDO A MARCA1 Rômulo Augusto Soares do Carmo Concluinte do curso de MBA em Marketing, pela Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco, FCAP-UPE Profª Dra. Theresa Jardim Frazão Orientadora – FCAP-UFPE RESUMO A publicidade e propaganda fazem parte do planejamento estratégico das grandes empresas que querem lançar e manter seus produtos próximos do público consumidor. Para que esse objetivo possa percorrer seu ciclo natural, é preciso que estejam inclusos nesse planejamento as fases de lançamento e manutenção da marca e produto. A vodka Bolvana teve uma boa execução na fase de lançamento, mas não nutriu suficientemente a fase de manutenção e precisou recorrer a um planejamento de reação para alavancar novamente o sucesso de vendas que aconteceu no lançamento. Para melhorar o desempenho, foi criado um planejamento de manutenção de marca que envolveu a criação de nova campanha de sustentação da imagem e comunicação do produto (TV, rádio, outdoor, backbus), realização de Blitz de Degustação em pontos de dose formadores de opinião (bares, restaurantes, centros comerciais, faculdades, etc...), além do patrocínio de festas e eventos, confecção de material promocional e outras medidas para cumprir o objetivo deste estudo: dar continuidade na propaganda para o produto vodka Bolvana para sustentação de sua marca e alavancagem de suas vendas. Este artigo teve como metodologia a pesquisa exploratória, análise documental da empresa estudada e pesquisa bibliográfica. PALAVRAS-CHAVE: Planejamento. Marca. Publicidade. Vodka. ABSTRACT Advertising and propaganda are part of the strategic planning of big companies that want to launch their products and keep them close to consumers. In order to reach this goal in a natural way, it is necessary to include launching and maintenance of the brand and product in the strategic planning.The launching of Bolvana Vodka was well done but its maintenance phase hasn´t been fed enough. Thus, a recovering planning was needed to increase sales to reach the success obtained during the launching period.A Brand Maintenance Planning has been created to improve its performance. The mentioned planning comprised the making of a new campaign to support the image and communication of the product (TV commercials, radio ads, billboards, busbacks), and on-premise tastings (pubs, restaurants, malls, Universities, etc). Besides, we sponsored parties and events, made material to Trabalho premiado na 8ª edição (2011) - PRÊMIO FCAP – PROJETO EMPRESARIAL DE SUCESSO 1 Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.5, Jan. - Jul. 2012 1 promote the product and took other measures to reach the objective of this study: to provide continuity in the advertisement for the product Vodka Bolvana for sustaining its brand and leverage of their sales. This article had the methodology to exploratory research, documentary analysis of company studied and bibliographic research. KEY WORDS: Planning. Brand. Advertising. Vodka. 1 INTRODUÇÃO A história da propaganda desenvolveu-se no seio de sociedades que passaram da fase de subsistência para a de altos índices de consumo, que envolvem escolha entre produtos diferentes. Com o advento da era industrial, tornou-se necessário um contato cada vez maior dos fabricantes com os consumidores; para isso, utilizaram-se da propaganda, permitindo que esses consumidores soubessem o que existia para ser comprado. A propaganda é uma forma de transmitir mensagens através de diversas mídias aos desejos e necessidades da sociedade e especialmente às suas necessidades comerciais. Kotler (1999) enfatiza que a propaganda “é a ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma idéia” (p 137). Se analisarmos as fases do ciclo de vida de um produto, a propaganda se fará presente juntamente com os outros componentes do mix promocional, estimulando o consumo do produto. Na fase de pesquisa e desenvolvimento do produto, ações de relações públicas divulgarão as inovações tecnológicas do produto. Na fase de lançamento, ou pioneira, terão destaque o anúncio dos benefícios e as condições de consumo do produto. Na expansão, a propaganda e merchandising definem a marca e racionalizam a compra por consumidor. Na saturação, destacarão a promoção e o ponto de venda para salientar a preferência. E mesmo no declínio, a propaganda e a publicidade tentarão reciclar o produto, reposicionando-o. Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.5, Jan. - Jul. 2012 2 O desenvolvimento e construção de uma marca forte envolvem muitos passos, desde a proposta de valor para posicionamento do produto até o seu nome mas requer, principalmente, o gerenciamento de todo contato com a marca que o cliente possa ter. A propaganda possibilita aos consumidores reconhecerem mais facilmente suas necessidades nos produtos anunciados. Deste modo: (...) a propaganda ativa as necessidades que irão motivar um consumidor a comprar um produto ou serviço comunicando seus benefícios funcionais e emocionais. Após reconhecer uma necessidade, o consumidor elabora um processo de pesquisa interna através das informações acumuladas em sua memória como resultado de repetidas exposições a uma campanha publicitária. Se o consumidor nunca comprou uma determinada marca e não tem nem mesmo consciência da existência desta, ficam reduzidas as possibilidades de compra da mesma.(COBRA, 1997. p. 397). Investir em propaganda é contribuir para alcançar objetivos e metas propostos pela orientação estratégica do marketing, o que levará a vendas mais rápidas e/ou maiores de um produto específico, junto aos consumidores e canais de distribuição. Como afirma COSTA (2003. p. 335), a comunicação da empresa é a quarta pilastra de sustentação do marketing e oferece à empresa e ao produto um conjunto de ferramentas e estratégias que lhe possibilitarão solucionar ou reduzir problemas e efeitos negativos existentes no composto mercadológico (produto, preço, praça e propaganda). De forma geral, as estratégias de comunicação, propaganda, publicidade, promoção de vendas merchandising visam divulgar e dar conhecimento do produto ou da empresa, provocar a consciência, a fidelidade (ou preferência) de um produto, fortalecer (ou criar) a imagem de produto/empresa e, finalmente levar o público à decisão e ação de compra. Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.5, Jan. - Jul. 2012 3 Em razão de suas próprias características, porém cada uma dessas ferramentas pode e deve ser utilizada visando a objetivos específicos, podendo, conforme a situação existente, ser enfatizada, descartada naquele momento, ou aplicada em conjunto com outra(s), resultando em uma comunicação integrada. Assim: (...) podemos dizer que, se a necessidade da empresa for criar a médio prazo o conhecimento e a consciência do produto ou de sua própria imagem institucional, as ferramentas mais adequadas serão a propaganda e a publicidade; se pretender um resultado mais imediato de vendas, quer seja para o distribuidor quer para o consumidor final, recomenda-se a promoção e o merchandising do ponto-de-venda; se por outro lado, os objetivos citados nos dois casos ocorrerem concomitantemente, deve-se a empresa optar por usar a comunicação integrada. (COSTA, 20003.p. 56) A propaganda ajuda a construir lealdade à marca, pois comunica os benefícios funcionais, amplia o período de sobrevida de um produto em maturação, reativa produtos em declínio e, sobretudo, cria benefícios emocionais para uma marca. Consumidores leais são menos sensíveis a preços, crises econômicas e a propagandas dos concorrentes. Quando o consumidor vê o produto comprado ser anunciado, o nível de insegurança pode ser reduzido, aumentando seu grau de satisfação. Esse caminho pode ser alcançado pela propaganda e pelo esforço promocional como componentes que, ao lado da força de vendas, dão importantes dimensões ao esforço de marketing para as empresas modernas. Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.5, Jan. - Jul. 2012 4 O objetivo de estimular a demanda de um produto pode ser alcançado por meio da propaganda, apta para transmitir a mensagem da empresa. Este projeto se concentrará numa campanha integrada, valorizando a publicidade e a propaganda como ferramentas fundamentais para o desenvolvimento do produto Vodka Bolvana e para a sua comunicação com o público alvo. 1.1 Objetivo geral Dar continuidade na propaganda para o produto Vodka Bolvana para sustentação de sua marca. 1.2 Objetivo específico Intensificar a visibilidade da Vodka Bolvana e alavancar sua vendas. 2 ENGARRAFAMENTO PITÚ LTDA A Engarrafamento Pitu é uma empresa genuinamente pernambucana, fundada em 1938 pelas famílias Ferrer e Carneiro. Localizada em Vitória de Santo Antão a 55 km de Recife, em seu início explorava a fabricação de vinagre e bebidas a base de maracujá e jenipapo e o engarrafamento de aguardente. Entre as décadas de 50 a 80 consolidou a marca e participação no mercado nacional de aguardente. Em 1970 iniciou comercialização para o mercado internacional. Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.5, Jan. - Jul. 2012 5 Saiu do conceito de indústria de aguardente, para indústria de bebidas no final dos anos 90, com o lançamento de outras bebidas: Pitu-Cola, Pitu Gold, Pitu Limão, Vinho do Frei, Catuaba Gavião e Vodka Bolvana (objeto deste estudo). A Pitu, empresa que atua no segmento de bebidas alcoólicas, apresenta atualmente cerca de 600 funcionários, entre diretos e indiretos. Sendo líder absoluta na Região Nordeste, e a segunda empresa no Brasil em volume e faturamento de aguardente. Está presente nos principais países do mundo. Com a missão de ser uma empresa de bebidas que inove as relações com o mercado consumidor através do atendimento e superação de suas expectativas, lança e administra produtos de qualidade tangíveis e diferenciadas. 3 PRODUTO Bolvana é uma vodka de excelente qualidade, e reconhecidamente mais suave. Sua graduação alcoólica é de 38% vol. É tri destilada e seu processo final consiste em filtrações sucessivas de carvão ativo, resultando em um produto puro e cristalino. Pode ser degustada pura gelada ou com suco de frutas de sua preferência. Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.5, Jan. - Jul. 2012 6 A Vodka Bolvana é comercializada na Região Nordeste do Brasil. Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.5, Jan. - Jul. 2012 7 4 MÉTODOS E TÉCNICAS O presente projeto teve como base uma pesquisa exploratória e análise documental no Departamento Comercial da empresa estudada. Para obtenção do embasamento necessário à pesquisa, foi feita uma pesquisa bibliográfica em assuntos relacionados ao problema estudado. Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.5, Jan. - Jul. 2012 8 5 DESCRIÇÃO E DIAGNÓSTICO O lançamento do produto ocorreu em março de 2007. Para a preparação do lançamento, foram realizadas duas pesquisas: uma quanto ao sabor do produto (degustação cega), e outra quanto à campanha publicitária, avaliando a identificação dos consumidores aos elementos trabalhados. O produto foi aprovado pelo alto nível de percepção de qualidade. A campanha “Bolvana: combina com o que você gosta” despertou o interesse do consumidor em experimentar o produto. O conceito trabalhado na campanha baseou-se no hábito comum das pessoas consumirem vodka misturando-a com algum tipo de fruta, criando as tradicionais “caipifrutas”. O jingle e o VT de lançamento do produto apresentaram um forte poder de recall e tinham o ritmo brega como base. Porém, identificou-se que após o período de lançamento, os investimentos em propaganda e promoção para o produto foram reduzidos significativamente. Nos dois anos subsequentes ao lançamento o volume de vendas alcançado não era o desejado pela empresa. Foi neste ponto que se diagnosticou que o desempenho das vendas estava associado ao investimento em propaganda, necessitando desta forma a montagem de um plano estratégico de marketing para fortalecimento da marca e alavancagem das vendas. Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.5, Jan. - Jul. 2012 9 6 PROPOSTAS DE INTERVENÇÃO Diante do diagnóstico apresentado anteriormente, apresenta-se as seguintes medidas de intervenção para possibilitar o alcance dos objetivos: • Montagem de comitê de marketing estratégico, com coordenação, gerência e diretoria da área comercial; • Criação de nova campanha de sustentação da imagem e comunicação do produto (rádio, televisão, mídia digital, outdoor e backbus); • Realização de Blitz de Degustação em pontos de dose formadores de opinião (bares, restaurantes, centros comerciais, faculdades, etc...); • Investimento em “Capeteiros” (kioskes de caipifrutas), padronizando estes pontos de consumo, assim como o fardamento de seus atendentes, nas diversas festas de subúrbio e interior da região. (Figura 1). Figura 1 - Kioske Caipifrutas Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.5, Jan. - Jul. 2012 10 • Patrocínio de festas e eventos; • Confecção de material promocional, tais como: o Cartazes precificados (Figura 2) o Móbile (Figura 3) o Bando o Display luminoso para balcões em bares e restaurantes (Figura 4) o Faixa para gôndola e frente de loja (Figura 5) Figura 2 - Cartaz precificado Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.5, Jan. - Jul. 2012 11 Figura 3 - Móbile Figura 4 - Display luminoso Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.5, Jan. - Jul. 2012 12 Figura 5 - Faixa para gôndola e frente de loja • Investimento em pontos de venda: o Pintura de bares o Toldos e placas logomarcadas (Figura VI) Figura 6 - Pintura de bares, toldos e placas Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.5, Jan. - Jul. 2012 13 7 CONCLUSÕES Este projeto se propôs, como objetivo geral, a dar continuidade na propaganda para o produto Vodka Bolvana para sustentação de sua marca. Último lançamento do mix de produtos do Engarrafamento Pitú, empresa com qualidade intrínseca de seus produtos largamente aprovada no mercado nacional e internacional, a Bolvana sinaliza a necessidade de alavancar suas vendas e este construto relaciona tal desempenho à descontinuidade de sua propaganda. A Bolvana teve seu lançamento na mídia e imediatamente resposta acima das expectativas em número de vendas, prevalecendo-se da estrutura de distribuição da empresa produtora. Porém, não desdobrou ações de comunicação após lançamento. Canal direto de comunicação com o consumidor, a propaganda pode ampliar o nível de conscientização de produtos em lançamento, ampliar o período de sobrevida de um produto em maturação ou reativar produtos em declínio, quando lucrativo. A propaganda pode facilitar o processo de relançamento e reposicionamento de produtos, evitando até que a marca venha a “morrer”. Fundamentando-se nestas afirmações, largamente exploradas pelo marketing, este estudo propôs um plano de reação para que a Marca Bolvana atinja os objetivos propostos pelo Engarrafamento Pitú, retomando o recall e consumo pelos consumidores e garantindo sua fatia no mercado de destilados. Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.5, Jan. - Jul. 2012 14 Indica-se ainda que o estudo apresentado sirva como modelo de análise para aplicação aos demais produtos do mix da empresa estudada. Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.5, Jan. - Jul. 2012 15 REFERÊNCIAS COSTA, Antonio R. Marketing promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2003. COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 1997. HARTLEY, Robert F. Erros do marketing e sucessos. (Tradução Prof. Ricardo Fasti de Souza).São Paulo: Manole, 2001. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados (Tradução Bazán Teconologia e Linguística). São Paulo: Futura, 1999. Revista da Ciência da Administração versão eletrônica v.5, Jan. - Jul. 2012 16