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Translation sample, EN>SP, by Frank W. Piersol
ORIGINAL
Source: Michael R. Czinkota & Ilkka A. Ronkainen, International Marketing, sixth
edition (Harcourt, Orlando, Florida, 2000) [from Chapter 1]
YOU ARE ABOUT TO BEGIN an exciting, important, and necessary task: the exploration of
international marketing. International marketing is exciting because it combines the science and the art
of business with many other disciplines. Economics, anthropology, cultural studies, geography, history,
languages, jurisprudence, statistics, demographics, and many other fields combine to help you explore
the global market. Different business environments will stimulate your intellectual curiosity, which will
enable you to absorb and understand new phenomena. International marketing has been compared by
many who have been active in the field to the task of mountain climbing: challenging, arduous, and
exhilarating.
International marketing is important because the world has become globalized. Figure 1.1
shows one large corporation’s perspective of its global business activities. International marketing
takes place all around us every day, has a major effect on our lives, and offers new opportunities and
challenges, as The International Marketplace 1.1 shows. After reading through this book and observing
international marketing phenomena, you will see what happens, understand what happens, and, at some
time in the future, perhaps even make it happen. All of this is much better than to stand by and wonder
what happened.
International marketing is necessary because, from a national standpoint, economic isolationism
has become impossible. Failure to participate in the global marketplace assures a nation of declining
economic capability and its citizens of a decrease in their standard of living. Successful international
marketing, however, holds the promise of an improved quality of life, a better society, and, as some
have stated, even a more peaceful world.
This chapter is designed to increase your awareness of what international marketing is all about.
It describes the current levels of world trade activities, projects future developments, and discusses the
resulting repercussion on countries, institutions, and individuals worldwide. Both the opportunities and
the threats that spring from the global marketplace are highlighted, and the need for an international
«marketing» approach on the part of individuals and institutions is emphasized.
This chapter ends with an explanation of the major organizational thrust of this book, which is a
differentiation between the beginning internationalist and the multinational corporation. This theme ties
the entire book together by taking into account the concerns, capabilities, and goals of firms that will
differ widely based on their level of international expertise, resources, and involvement. The approach
to international marketing taken here will therefore permit you to understand the entire range of
international activities and allow you easily to transfer your acquired knowledge into practice.
What Is International Marketing
In brief, international marketing is the process of planning and conducting transactions across
national borders to create exchanges that satisfy the objectives of individuals and organizations.
International marketing has forms ranging from export-import trade to licensing, joint ventures, wholly
owned subsidiaries, turnkey operations, and management contracts.
As this definition indicates, international marketing very much retains the basic marketing
tenets of «satisfaction» and «exchange.» International marketing is a tool used to obtain improvement
of one’s present position. The fact that a transaction takes place across national borders highlights the
difference between domestic and international marketing. The international marketer is subject to a
new set of macroenvironmental factors, to different constraints, and to quite frequent conflicts resulting
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from different laws, cultures, and societies. The basic principles of marketing still apply, but their
applications, complexity, and intensity may vary substantially. It is in the international marketing field
where one can observe most closely the role of marketing as a key agent of societal change and as a
key instrument for the development of societally responsive business strategy. When we look, for
example, at the emerging market economies of Central Europe, we can see the many new challenges
that international marketing is confronted with. How does the marketing concept fit into these
societies? How can marketing contribute to economic development and the improvement of society?
How should distribution systems be organized? How can we get the price mechanism to work?
Similarly, in the international areas of social responsibility and ethics, the international marketer is
faced with a multicultural environment with differing expectations and often inconsistent legal systems
when it comes to monitoring environmental pollution, maintaining safe working conditions, copying
technology or trademarks, or paying bribes.1 These are just a few of the issues that the international
marketer needs to address. The capability to master these challenges successfully affords a company
the potential for new opportunities and high rewards.
The definition also focuses on international transactions. The use of the term recognizes that
marketing internationally is an activity that needs to be pursued, often aggressively. Those who do not
participate in the transactions are only exposed to international marketing and subject to its changing
influences. The international marketer is part of the exchange, recognizes the changing nature of
transactions, and adjusts to a constantly moving target subject to shifts in the business environment.
This need for adjustment, for comprehending change, and, in spite of it all, for successfully carrying
out transactions, highlights the fact that international marketing is as much art as science.
To achieve success in the art of international marketing, it is necessary to be firmly grounded in
its scientific aspects. Only then will individual consumers, policymakers, and business executives be
able to incorporate international marketing considerations into their thinking and planning. Only then
will they be able to consider international issues and repercussions and make decisions based on the
answers to such questions as these:
· How will my idea, good, or service fit into the international market?
· Should I obtain my supplies domestically or from abroad?
· What marketing adjustments are or will be necessary?
· What threats from global competition should I expect?
· How can I work with these threats to turn them into opportunities?
· What are my strategic global alternatives?
If all these issues are integrated into each decision made by individuals and by firms,
international markets can become a source of growth, profit, needs satisfaction, and quality of life that
would not have existed for them had they limited themselves to domestic activities. The purpose of this
book is to aid in this decision process.
TRANSLATION
Source: Michael R. Czinkota & Ilkka A. Ronkainen, Marketing internacional, sexta
edición (Pearson Educación, México, 2002) [from Chapter 1]
USTED, LECTOR, ESTÁ A PUNTO DE EMPEZAR una tarea necesaria, importante y
estimulante: la exploración del marketing internacional. Es estimulante porque combina la ciencia y el
arte de los negocios con muchas otras disciplinas: economía, antropología, estudios culturales,
geografía, historia, idiomas, derecho, estadística, demografía y muchos otros campos se combinan para
ayudarle a explorar el mercado global. Los diversos terrenos de los negocios estimularán su curiosidad
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intelectual, lo cual le ayudará a absorber y comprender nuevos fenómenos. Para muchas personas del
campo, el marketing internacional es como el alpinismo: desafiante, arduo y vigorizante.
Es importante porque el mundo se ha globalizado; en la figura 1.1 se muestra la perspectiva de
una corporación grande acerca de sus actividades comerciales globales. El marketing internacional
tiene lugar a nuestro alrededor todos los días, tiene un efecto importante en nuestra vida y ofrece
nuevas oportunidades y retos, como se ilustra en el recuadro El mercado internacional 1.1. Después de
leer el libro y observar los fenómenos del marketing internacional, conocerá y comprenderá lo que
sucede, y, en algún momento en su futuro, quizá incluso pueda hacer que suceda. Todo esto es mucho
mejor que esperar y preguntarse qué pasó.
Es necesario porque, desde el punto de vista nacional, el aislamiento económico ha llegado a ser
imposible. No participar en el mercado global garantiza que deterioren la actividad económica de un
país y el nivel de vida de sus ciudadanos. El marketing internacional promete una mejor calidad de
vida, una mejor sociedad y, como algunas personas han dicho, incluso un mundo más pacífico.
El presente capítulo tiene como propósito aumentar sus conocimientos del marketing
internacional. Describe la situación actual de actividades comerciales a nivel mundial, proyecta
posibles cambios y avances y debate las repercusiones correspondientes en los países, instituciones y
pueblos del mundo. Resalta las oportunidades y adversidades que surgen del mercado global y subraya
la necesidad de una orientación hacia el “marketing” internacional de parte de los individuos e
instituciones.
El capítulo concluye con una explicación del eje de la organización del libro: la distinción entre
la corporación internacional de inicio y la multinacional. Este tema, que es el hilo conductor del libro,
toma en cuenta que los intereses, las capacidades y las metas de las empresas diferirán bastante en su
nivel de experiencia internacional, recursos y participación. La orientación hacia el marketing
internacional que se asume le ayudará a comprender toda la gama de actividades internacionales y a
transferir con facilidad el conocimiento adquirido a la práctica.
Qué es marketing internacional
En una palabra, el marketing internacional se refiere al proceso de planeación y conducción
de actividades a través de fronteras nacionales y de generar intercambios que satisfagan los objetivos
de los individuos y las organizaciones. Tiene muchas formas: desde el comercio de exportación e
importación hasta el otorgamiento de licencias y permisos, coinversiones, subsidiarias de propiedad
total, operaciones de supervisión y contratos de administración.
El marketing internacional, como lo indica esta definición, encarna los principios básicos de
“satisfacción” e “intercambio”. Es una herramienta para mejorar la situación actual propia. El que tenga
lugar una transacción transfronteriza realza la diferencia entre el marketing internacional y el nacional.
El mercadólogo internacional está sujeto a nuevos factores macroambientales, a diferentes restricciones
y a frecuentes conflictos derivados de las diferencias entre leyes, culturas y sociedades. Los principios
básicos del marketing se siguen aplicando, pero pueden variar mucho en su aplicación, complejidad e
intensidad. En el marketing internacional, es posible observar mejor el papel del marketing como
importante agente del cambio social y como instrumento de gran envergadura para desarrollar una
estrategia de negocios responsable en lo social. Por ejemplo, en las economías de mercado emergentes
de Europa Central, podemos ver los muchos retos nuevos que enfrenta el marketing internacional.
¿Cómo encaja el concepto del marketing en estas sociedades? ¿Cómo puede contribuir al desarrollo
económico y al mejoramiento de la sociedad? ¿Cómo se deben organizar los sistemas de distribución?
¿Cómo se puede hacer que funcione el mecanismo de precios? Asimismo, en los terrenos de
responsabilidad social y ética, el mercadólogo internacional enfrenta un entorno multicultural con
variadas expectativas y, en muchas ocasiones, sistemas jurídicos contradictorios en cuanto al monitoreo
de la contaminación ambiental, las protecciones laborales, la piratería de la tecnología o de marcas
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registradas o el soborno1. Éstos son sólo algunos aspectos que el mercadólogo internacional tiene que
abordar. La empresa con la habilidad de superar los retos con éxito puede concretar nuevas
oportunidades y recompensas importantes.
La definición también centra en las transacciones internacionales. El término reconoce que el
marketing es una actividad a nivel internacional que hay que efectuar, a menudo con audacia y
determinación. Quienes no participen en las transacciones, están expuestos al marketing internacional y
sujetos a sus influencias cambiantes. El mercadólogo internacional es parte del intercambio, reconoce
el carácter dinámico de las transacciones y se adapta a un blanco en constante movimiento sujeto a los
cambios del entorno de los negocios. La necesidad de adaptarse, de comprender los cambios y, a pesar
de todo ello, de realizar con éxito las transacciones, realza el hecho de que el marketing internacional
es tanto un arte como una ciencia.
Para tener éxito en el arte del marketing internacional, es necesario que sus elementos
científicos cuenten con una firme base. Solamente así los consumidores, los estrategas de política y los
ejecutivos de negocios pueden incorporar las consideraciones del marketing internacional en sus ideas
y planes. Solamente así podrán tomar en consideración los problemas y repercusiones internacionales y
tomar decisiones a partir de respuestas a preguntas como las siguientes:
· ¿Cómo encajará mi idea, producto o servicio en el mercado internacional?
· ¿Debo obtener mis insumos en el mercado nacional o en el internacional?
· ¿Qué ajustes son o serán necesarios?
· ¿Cuáles amenazas de la competencia global debo esperar?
· ¿Cómo puedo trabajar con estas amenazas y convertirlas en oportunidades?
· ¿Cuáles son mis opciones estratégicas globales?
Si los individuos y las compañías incorporaran todos estos elementos en cada decisión que
tomaran, los mercadólogos internacionales podrían llegar a ser una fuente de crecimiento, ganancias,
satisfacción de necesidades y calidad de vida que no habría existido si las personas y las empresas se
hubiesen limitado a sus mismas actividades nacionales. Ayudar en este proceso de decisión es el
propósito del libro.
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