Download MARKET SEGMENTATION & PRODUCT POSITIONING

Pengenalan Terhadap Perilaku
Overt Consumer Behavior:

Sesuatu yang dapat diamati & diukur
dari suatu response or tindakan
konsumen. Ini merupakan suatu hal
external & dapat diamati langsung,
berbeda dengan affect & cognition
Traditional Models of the Adoption/Purchase

Traditional views menganggap bahwa pembelian or
adoption process dalam pemasaran sebagai
rangkaian dari cognitive events yang diikuti oleh
suatu overt behavior, yang biasanya disebut
sebagai adopotion or purchase. Model ini konsisten
dengan pandangan bahwa cognitive variables
(awareness, comprehension, interest, evaluation,
conviction dll) adalah perhatian utama pemasaran
& menjadi pengendali dari perilaku.
Traditional Models of the Adaption / Purchase
Process
Awareness
Awareness
Attention
Awareness
Comprehension
Knowledge
Interest
Interest
Conviction
Liking
Desire
Evaluation
Action
Preference
Action
Trial
Conviction
Purchase
Adoption
A Common Behavior Sequence
Purchase

Pre – Purchase
 Information Contact
 Fund Access

Purchase
 Store Contact
 Product Contact
 Transaction

Post Purchase
 Consumption & Disposition
 Communication

Information Contact
 Terjadi saat konsumen berinteraksi dengan
informasi baik disengaja atau tidak mengenai
produk, toko, merk, melalui; iklan, salesman.

Fund Access
 Metode yang digunakan konsumen untuk
membayar & konsumen mudah mengaksesnya.

Store Contact
 Lokasi outlet, perjalanan ke outlet dan
memasuki outlet

Product Contact
 Pemberian insentif/diskon yang menarik.
 Lokasi produk dalam outlet & kemudahan
memperolehnya.

Transaction
 Kemudahan transaksi akan membuat
kemungkinan pembelian lebih besar

Consumption & Disposition
 Semakin cepat produk dapat dinikmati, semakin besar
konsumen membelinya.
 Produk durable, disposition memerlukan waktu; kendaraan
bermotor.

Communication
 Konsumen akan menceritakan pengalamannya dalam
mengkonsumsi produk ke pihak lain.
 Perusahaan ingin konsumen menginformasikan tentang
produk tersebut, sebagai cara untuk memperbaiki
kebijakan perusahaan ke depan.
Approaches to Influencing Overt
Consumer Behaviors
Information about
consumers ‘ affect,
cognitions
behaviors
Marketing mix
stimuli placed in
the environment
Influence
consumers’ affect
and cognitions
Consumer research data
Sales, market share data
Influence
Overt consumers’
behaviors
Strategi mempengaruhi Overt
Consumer Behavior
Type of
Strategy
Strategic
Focus
Sample
Strategies
Ultimate
Objective of
Strategy
Affective
Consumers’
emotions, moods,
feelings, evaluations
Classically
conditioning
emotions to products
Influence overt
consumer behavior
Cognitive
Consumers’
knowledge,
meanings, beliefs
Providing information
highlighting
competitive
advantages
Influence overt
consumer behavior
Behavioral
Consumers’ overt
behaviors
Positive
reinforcement;
modelling desired
behaviors
Influence overt
consumer behavior
Combined
More than one of the
above
Information about
product benefits with
emotional tie-ins and
rebates.
Influence overt
consumer behavior

Sangat penting bahwa pengaruh Overt behavior
adalah utama. Jika konsumen hanya berubah apa
yang mereka pikir & rasa tanpa melakukan, maka
tiada penjualan dan tiada profit. Walaupun
merubah consumer affect & cognition sangat
bermanfaat dan sebagai langkah untuk pengaruhi
overt consumer behavior, mereka hanyalah langkah
antara untuk pengaruhi proses. Konsumen harus
melakukan 1 or lebih overt behavior seperti store
contact, product contact or lainnya sehingga
memberi dampak pada perusahaan & klien yang
merasakannya.
Strategi mempengaruhi Overt Consumer
Behavior


Dalam affective strategy, marketing mix dirancang
untuk pengaruhi consumer’s affective response
dalam usaha untuk pengaruhi overt consumer
behavior (iklan yang menciptakan keselamatan
dalam kendaraan bersama anak dengan ban
michelin).
Dalam cognitive strategy, marketing mix dirancang
untuk pengaruhi consumers’ cognition dalam usaha
untuk pengaruhi perilaku konsumen (iklan
dirancang untuk bantu konsumen dalam
memutuskan yang tepat untuk dirinya).
Strategi mempengaruhi Overt Consumer
Behavior


Dalam behavioral strategy, marketing mix
dirancang untuk pengaruhi overt behavior
secara langsung (kupon & taktik promosi).
Combined strategy untuk pengaruhi
kombinasi dari affect, cognition & behavior
dalam usaha mempengaruhi perilaku
konsumen lainnya.
Steps in Developing Consumer Behavior Influence
Strategies
Measure current levels of consumer
affect, cognition, and behavior
Analyze consumers and markets
Select and Implement Influence
strategy
Measure strategic effects
no
Desired Influence occur?
yes
Evaluate for performance
Improvement

Measure current levels of consumer
affect, cognition & behavior.
Company harus mengetahui apa yang konsumen
pikir, rasa & lakukan tentang produk, toko or
layanan company (co). Co juga harus tahu
keunggulan yang ditawarkan (competitive
offerings). Dengan kata lain Co’s affect, cognition &
behavior harus diukur untuk membuatnya sebagai
dasar suksesnya stragegi.

Analyze Consumers & Markets
Setelah data dimiliki, perusahaan harus
menganalisa informasi tersebut dengan
mengevaluasi respon konsumen terhadap pasar
saat ini & potensinya. Harus ditemukan alasan
konsumen untuk mengkonsumsi maupun tidak,
apakah karena tidak tahu produk, tidak suka, atau
tidak tahu beli dimana. Mungkin juga konsumen
membeli produk pesaing yang lebih kompetitif.

Select & Implement Influence Strategy
Atas dasar analisa konsumen & pasar, suatu
strategi untuk mempengaruhi respon
konsumen harus dipilih &
diimplementasikan. Strategi dapat 1 or lebih
marketing mix dan ditujukan untuk
mencapai target jangka pendek maupun
jangka panjang.

Measure Strategic Effects
Setelah strategi diimplementasikan,
efek/pengaruh strategi mesti diukur untuk
melihat apakah berpengaruh & seberapa
besar mempengaruhi affect, cognition &
behavior. Termasuk di dalamnya apakah itu
sudah mencukupi untuk mencapai target.

Evaluate for Performance Improvement
betapapun suksesnya suatu strategi, tetap ada
ruang untuk melakukan penyempurnaan.
Membangun & implementasi strategi untuk
pengaruhi consumer behavior adalah suatu proses
dinamis yang memerlukan pemantauan berkala.
Implikasi Pemasaran


Perusahaan harus memperhatikan dengan
seksama perilaku seharusnya pada saat
konsumen membeli & menggunakan produk
tersebut
Strategi yang disiapkan untuk
mempengaruhi perilaku tersebut.