Download Marketing Management

Marketing Management
Defining Marketing For The 21St Century
Pentingnya Pemasaran
Keuangan, Operasional, Akuntansi
dan fungsi bisnis lain tidak akan
benar-benar berfungsi jika
permintaan terhadap barang dan jasa
tidak cukup menguntungkan
perusahaan.
 Marketing adalah suatu fungsi bisnis
yang tricky (memerlukan banyak triktrik) dalam pelaksanaannya.

Skope Marketing : Apakah
Marketing?

Menurut AMA (American Marketing Assosiation),
Marketing adl: Fungsi organisasi dan sekumpulan
proses menciptakan, mengkomunikasikan dan
menyampaikan nilai kepada customer (pelanggan)
dan mengelola hubungan relasional dengan
pelanggan untuk mendapatkan keuntungan bagi
perusahaan dan stake-holdernya.

Manajemen Marketing: seni dan ilmu memilih
target pasar dan mendapatkan, mempertahankan
serta menumbuhkan pelanggan melalui
penciptaan, pengomunikasian dan penyampaian
superior customer value ( nilai pelanggan
superior).
Skope Marketing : Exchange
(pertukaran) dan Transaksi


Exchange (pertukaran) adl: konsep inti marketing,
yang merupakan proses mendapatkan produk
yang diinginkan dari seseorang dengan
menawarkan sesuatu sebagai gantinya.
Dalam pertukaran, terdapat 5 kondisi yang harus
dipenuhi:
1. Terdapat paling sedikit 2 pihak
2. Setiap pihak mempunyai sesuatu yang
bernilai bagi pihak lain.
3. Setiap pihak mampu berkomunikasi dan
menyampaikan produk.
4. Setiap pihak bebas untuk menerima atau
menolak penawaran pihak lain.
5. Setiap pihak percaya bahwa berhubungan
dengan pihak lain adalah cukup tepat dan
diinginkan.
…lanj…




Transaksi adl: Kesepakatan yang dicapai antara
kedua belah pihak yang melakukan pertukaran,
setelah melalui proses negosiasi.
Transaksi adl: perdagangan nilai antara dua atau
lebih pihak.
Ct: A memberikan X kepada B dan memperoleh Y
sebagai gantinya.
Transaksi dapat berupa:
Transaksi moneter (barang vs nilai
tukar)
Transaksi barter (barang vs barang)
Transaksi melibatkan beberapa dimensi :
Paling sedikit terdapat dua hal yang bernilai
Berdasarkan suatu agreement (kesepakatan)
Dalam suatu waktu tertentu
Terjadi pada suatu tempat tertentu
Skope Marketing: Apa yang
dipasarkan?
1.
2.
3.
4.
5.
Goods (barang-barang)
Barang-barang fisik yang paling banyak
diproduksi dan dipasarkan
Ct: makanan, mobil, kulkas, tv, dst
Services (jasa)
Sesuatu yang bersifat intangible (tidak
berwujud)
Ct: hotel, salon, airlines,dst
Events (pertunjukan)
Ct: World Cup, pameran mobil atau rumah
Experiences (pengalaman)
Ct: Walt Disney, Dufan, konser musik
Persons (orang)
Ct: Selebriti (bintang film, tokoh politik, musisi,
pengacara)
…lanj…
6.
7.
8.
9.
10.
Places (tempat)
Ct: Kompleks2 perumahan strategis, Bali,
Venesia, Beverly Hills
Properties (properti) adl: Hak kepemilikan
terhadap properti real (rumah) dan properti
finansial (saham dan obligasi)
Organisasi : Image/citra organisasi yang
diperjual-belikan
Ct: partai politik, perusahaan
Informasi
Ct : kampus, buku, tehnologi informasi
Ideas (gagasan)
Ct: gagasan yang ditawarkan dalam setiap
barang atau jasa yang dipasarkan
Skope Marketing: Siapa yang
memasarkan?



Marketer adl: seseorang yang mencari respon
(perhatian, pembelian, suara, sumbangan) dari
pihak lain (prospek).
Marketer harus mempunyai keahlian untuk
mempengaruhi waktu, level, dan komposisi
permintaan untuk mencapai tujuan perusahaan.
Terdapat 8 jenis permintaan :
1. Permintaan negatif : konsumen yang tidak
2.
3.
menyukai suatu produk seringkali bersedia membayar
untuk dapat menghindari produk tersebut.
Permintaan yang tidak muncul (nonexistent) :
konsumen seringkali tidak menyadari dan tidak tertarik
pada suatu produk
Permintaan latent (tersembunyi) : konsumen akan
membagi kebutuhan yang kuat yang tidak dapat
dipenuhi oleh produk yang telah ada.
…lanj…
4.
Permintaan menurun (declining): konsumen sangat
jarang membeli produk atau tidak membeli sama sekali.
5.
Permintaan tidak biasa (irregular): konsumen
membeli produk bervariasi berdasarkan musim,
bulanan, mingguan, harian atau jam-an.
6.
Permintaan penuh (full): konsumen membeli semua
produk yang dibutuhkan di pasar (marketplace).
7.
Permintaan berlebihan (overfull):
konsumen membeli produk menyukai belanja produk
bukan karena butuh.
8.
Permintaan tidak sehat (unwholesome): konsumen bisa
saja tertarik pada produk-produk yang mempunyai
konsekuensi sosial yang tidak diinginkan.
…lanj…

Pasar (markets) adl: Secara tradisional, tempat
fisik dimana pembeli dan penjual menjual dan
membeli barang.

Terdapat 5 jenis pasar dasar (basic market) dalam
ekonomi pertukaran modern, seperti pada peraga
1.

Terminologi Pasar (market) sering digunakan
marketer untuk kelompok-kelompok pelanggan
yang bervariasi.

Terdapat arus hubungan antara seller (penjual)
yang mewakili industri dengan buyer (pembeli)
yang mewakili pasar, seperti tampak pada peraga
2.
Resources
Resources
Resource
Markets
Money
Taxes,
goods
Services,
money
Manifacturer
markets
Taxes, goods
Goods and services
Services,
money
Taxes
Government
markets
Services,
money
Money
Money
Services
Consumer
markets
Taxes,
goods
Money
Intermediary
Goods and services
markets
Peraga 1. Struktur arus dalam Ekonomi pertukaran modern
Keterangan Peraga 1:




Manufactur/produsen pergi ke pasar sumberdaya
(resources market): pasar bahan baku, pasar
tenaga kerja, pasar uang, untuk membeli
sumberdaya dan mengubahnya menjadi barang
dan jasa.
Barang dan jasa tsb kemudian dijual ke pasar
perantara (intermediary markets), yang nantinya
akan dijual ke konsumen (pasar konsumen).
Konsumen menjual tenaga mereka ke manufactur
melalui pasar sumberdaya, dan memperoleh uang
untuk membeli barang dan jasa.
Pemerintah mengumpulkan pajak, untuk membeli
barang dan jasa dari pasar sumberdaya, pasar
manufaktur dan pasar perantara, dan
menggunakan barang dan jasa tsb untuk
memberikan pelayanan publik.
Peraga 2. Sistem Pemasaran
Sederhana
Communication
Goods/Services
Industry
Market
(Sekumpulan penjual)
(sekumpulan pembeli)
Money
Information
Keterangan Peraga 2:

Penjual dan pembeli dihubungkan
dengan 4 arus:
- Penjual mengirim barang dan jasa,
dan komunikasi (iklan, direct mail)
ke pasar.
- Penjual kemudian menerima uang
dan informasi (attitudes, data
penjualan).
…lanj…

Pasar pelanggan utama:
1. Pasar konsumen : pasar dimana produsen
menjual barang/jasa konsumen spt soft drink,
sepatu, perjalanan wisata, dst.
2. Pasar bisnis: pasar dimana pembeli membeli
barang/jasa untuk diolah kembali atau dijual
kembali.
3. Pasar Global : pasar global, dimana marketer
harus berhadapan dengan tantangan dan
pengambilan keputusan yang lebih besar.
4. Pasar Non profit dan Pasar Pemerintah:Pasar
untuk institusi yang tidak bertujuan
mendapatkan laba.
Contoh : Universitas, organisasi amal atau
agen-agen pemerintah (departemendepartemen).
…lanj…



Marketplace : pasar fisik, spt: toko,
supermarket
Marketspace: pasar digital, spt: internet.
Metamarket: menggambarkan kelompokkelompok produk/jasa pelengkap yang
berhubungan dekat dengan produk tetapi
tersebar di beberapa industri
Ct : metamarket mobil terdiri dari:
produsen mobil, dealer mobil baru dan
mobil bekas, perusahaan pembiayaan,
perusahaan asuransi, mekanik, dealer
spare parts, bengkel, majalah automobile,
koran automobile, situs internet
automobile.
Bagaimana bisnis dan
marketing berubah?

1.
2.
3.
Marketplace tidak lagi seperti dulu, karena :
Perubahan teknologi:
Revolusi digital menciptakan era informasi. Era ini ditandai
dengan mass production dan mass consumption, iklan
dimana-mana, toko yang penuh persediaan, diskon
merajalela. Era informasi menjanjikan tingkat produksi
akurat, komunikasi lebih terarah, dan penetapan harga
lebih relevan.
Globalisasi:
Perkembangan teknologi dalam transportasi, pengiriman,
dan komunikasi menyebabkan kemudahan bagi
perusahaan untuk memasarkan ke negara lain, dan
memudahkan konsumen untuk membeli barang/jasa dari
negara lain
Deregulasi:
Beberapa negara mempunyai deregulasi untuk
menciptakan persaingan yang lebih besar dan
menumbuhkan peluang.
..lanj…
4.
5.
6.
7.
Privatisasi:
Beberapa negara mengubah perusahaan publik menjadi
swasta (private) untuk meningkatkan efisiensi. Ct: Bristish
airways dan British Telecom di Inggris.
Customer empowerment (pelanggan lebih berdaya/punya
kekuatan):
Pelanggan lebih aware terhadap kualitas, lebih sensitif
terhadap harga, lebih mudah mendapatkan informasi dari
internet atau sumber lain, dst.
Customization (kustomisasi):
Memproduksi produk secara individual, terutama bila order
dilakukan secara personal, melalui telpon, atau online.
Heightened competition (peningkatan persaingan):
Terjadi peningkatan persaingan baik dari merek domestik
maupun luar negeri, sehingga mengakibatkan peningkatan
biaya promosi dan menurunkan profit margin
…lanj…
8. Industry convergence:
Batas-batas industri semakin kabur, dimana
peluang baru ditemukan pada interseksi dua atau
lebih industri. Ct: perusahaan farmasi, membuat
riset biogenetic untuk memformulasi obat baru,
kosmetik baru dan makanan baru.
9. Retail transformation (transformasi retail):
Retailer kecil jatuh/mati karena meningkatnya
kekuatan retailer besar, dimana retailer berbasis
toko menghadapi persaingan dari katalog,
perusahaan direct-mail, koran, majalah dan tv
(home shopping tv).
10. Disintermediasi :
Terjadi disintermediasi antara penjualan
barang/jasa melalui internet dengan penjualan
melalui retailer (marketplace)
Orientasi perusahaan terhadap
Marketplace



Konsep Produksi:
Konsumen akan memilih produk yang tersedia
dimana-mana dan harganya murah. Orientasi
manajer adalah untuk meningkatkan efisiensi
melalui produksi tinggi dan biaya murah dan
distribusi masal.
Konsep produk :
Konsumen akan memilih produk yang berkualitas,
berkinerja baik dan inovatif. Manajer akan fokus
pada membuat produk superior dan
meningkatkannya terus menerus.
Konsep Penjualan :
Organisasi menganggap bahwa konsumen tidak
dapat dibiarkan begitu saja, sehingga harus
dilakukan penjualan secara agresif dan upaya
promosi yang gencar.
…lanj…


Konsep Pemasaran (marketing):
Konsep yang mengubah filosofi make and sell
(buat dan jual) menjadi customer-centered
(berpusat pada pelanggan). Tugas utamanya
bukan bagaimana menemukan customer yang
tepat bagi produk perusahaan, tetapi bagaimana
menemukan produk yang tepat bagi customer.
Konsep Marketing Holistik:
Konsep berbasis pada pengembangan, desain, dan
implementasi program-program, proses-proses,
dan aktivitas-aktivitas pemasaran yang saling
tergantung.
Lihat pada Peraga 3.
Senior
Management
Marketing
department
Other
Departments
Products &
services
Communications
Channels
Internal
marketing
Integrated
marketing
Holistic
marketing
Socially
Responsible
marketing
Ethics
Legal community
Environment
Relationship
marketing
Customers
Channel Partners
Peraga 3. Dimensi Pemasaran Relasional
Keterangan peraga 3.


Pemasaran Relasional:
Bertujuan untuk membangun hubungan jangka
panjang yang saling memuaskan dengan pihakpihak utama, spt: pelanggan, supplier, distributor,
dan partner pemasaran lain- untuk menghasilkan
dan mempertahankan bisnis mereka.
Hasil dari marketing relasional adalah membangun
aset perusahaan yang unik, yang disebut :
marketing network (jaringan pemasaran).
Integrated Marketing (Pemasaran terintegrasi):
Fungsi-fungsi pemasaran meliputi 4P : Product,
Price, Place dan Promotion.
..lanj..

Internal Marketing
Memastikan bahwa setiap orang dalam organisasi
melakukan prinsip-prinsip pemasaran dengan
tepat, khususnya manajemen senior.
Pemasaran internal harus dilakukan pada dua
level:
1. Fungsi-fungsi pemasaran yang bervariasi:
sales force, advertising, customer service,
product management, dan riset pemasaran
harus bekerja sama.
2. Marketing harus meresap pada departemendepartemen lain. Mereka harus juga
memikirkan pelanggan.
…lanj..

Social Responsibility Marketing
Dampak kegiatan dan program pemasaran harus secara jelas
memperhitungkan tanggung jawab pemasaran terhadap
etika, lingkungan, hukum, dan sosial.

Societal Marketing concept: tugas organisasi adalah
menentukan needs wants, dan interest(ketertarikan) pasar
sasaran dan menyampaikan kepuasan yang diinginkan
dengan lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan
cara menjaga dan meningkatkan kesejahteraan konsumer
dan masyarakat.

Salah satu konsep Societal Marketing concept adl: causerelated marketing, yaitu: aktivitas dimana perusahaan
melalui image, produk atau jasa membangun hubungan
relasional atau kemitraan dengan “cause/causes”
(greenfield: yang menjaga lingkungan, tidak melakukan tes
terhadap hewan, produk yang dapat didaur ulang, dst).
Konsep, Trend dan Tugas
Pemasaran fundamental

1.
Konsep Inti Pemasaran
Needs, Wants dan Permintaan
Needs: kebutuhan dasar manusia
Ct : makan, minum, udara, air, pakaian, tempat
tinggal, rekreasi, pendidikan dan hiburan.
Wants: mengarah pada objek khusus untuk
memuaskan kebutuhan manusia
Ct: makan hamburger, kentang goreng, dan soft
drink.
Permintaan : kebutuhan produk khusus yang
diikuti dengan kemampuan untuk membayar.
Ct: banyak orang yang menginginkan mercedes,
namun hanya sedikit yang ingin dan mampu
membeli.
…lanj…
Terdapat 5 jenis needs:
Stated needs (keinginan yang dinyatakan):
pelanggan membutuhkan mobil yang murah.
Real needs (keinginan yang
sesungguhnya) : pelanggan
membutuhkan mobil yang biaya operasinya
murah, bukan yang harga awalnya murah.
Unstateds needs (keinginan yang tidak
diungkapkan) : pelanggan mengharapkan
pelayanan baik dari dealer mobil.
Delight needs ( keinginan yang disukai):
pelanggan akan suka jika dealer juga
menyediakan sistem navigasi
Secret needs (keinginan yang dirahasiakan):
pelanggan ingin dilihat oleh rekan-rekannya
sebagai pelanggan yang pandai.
…lanj…
2.
Pasar sasaran (Target market), Positioning dan Segmentasi
Segmentasi : Mengelompokkan pasar berdasarkan
karakteristik khusus yang diinginkan pemasar
Pasar sasaran: segmen pasar yang mewakili peluang paling
besar.
Pada setiap pasar sasaran, perusahaan mengembangkan
suatu market offering (penawaran pasar).
Positioning: menempatkan offering tersebut dalam benak
konsumen pasar sasaran sebagai penerima beberapa
manfaat utama
3. Offerings dan Brands (merek)
Offerings: Proposisi nilai (sekumpulan manfaat yang
ditawarkan kepada pelanggan untuk memuaskan kebutuhan
mereka) yang dibuat secara secara fisik, berupa kombinasi
produk, jasa, informasi dan pengalaman.
Merek: suatu penawaran dari sumber yang dikenal/diketahui
ct: McDonald, dalam benak konsumen berasosiasi dengan :
hamburger, kesenangan, anak-anak, makanan cepat saji,
kenyamanan, dst.
..lanj..
4. Value (Nilai) dan Satisfaction (Kepuasan)
Value :merefleksikan manfaat dan biaya tangible dan
intangible yang dirasakan konsumen.
Value: kualitas, jasa dan harga (customer value triad)
Satisfaction: merefleksikan penilaian seseorang terhadap
kinerja produk yang dirasakan berdasarkan pengalaman
seseorang.
5. Marketing Channel (Saluran Pemasaran)
Saluran Komunikasi: menyampaikan dan menerima pesan
dari pembeli sasaran, ct: koran, majalah, radio, tv, surat,
telepon, billboards, poster, dst.
Saluran Distribusi: mendisplay, menjual atau menyampaikan
produk fisik atau jasa kepada pembeli/pengguna, meliputi:
wholesaler (distributor), retailers, dan agen.
Saluran services (jasa): pendukung dalam melakukan
transaksi dengan pembeli potensial, meliputi: warehouse
(gudang), perusahaan transportasi, bank, asuransi, dst.
…lanj…
6. Supply Chain (Rantai Supply)
Rantai supply dari bahan baku, komponen sampai barang
jadi.
7. Persaingan (Competition)
Meliputi semua offering aktual dan potensial pesaing dan
subtitusi yang dapat dipertimbangkan pelanggan.
8. Lingkungan Pemasaran
Lingkungan tugas (task environment): pelaku-pelaku dalam
memproduksi, mendistribusikan dan mempromosikan
offering, spt: supplier, distributor, dealer, dan konsumen
sasaran.
Lingkungan yang lebih luas: lingkungan demografi, ekonomi,
fisik, tehnologi, politik-hukum, dan sosial budaya.
9. Perencanaan pemasaran: meliputi
- analisis peluang pemasaran
- memilih pasar sasaran
- mendesain strategi pemasaran
- mengembangkan program pemasaran
- mengelola upaya pemasaran
Pergeseran dalam Manajemen Pemasaran





From marketing does the marketing to everyone does the
marketing
Semua orang dalam perusahaan harus memandang
pelanggan sebagai sumber kesejahteraan perusahaan.
From organization by product units to organizing by
customer segments
Melakukan pengelolaan lebih kepada customer-segmentscentered.
From making everything to buying more goods and services
from outside
Melakukan outsourcing untuk aktivitas-aktivitas yang dapat
dikerjakan lebih murah dan lebih baik oleh pihak lain, tetapi
dapat mendukung aktivitas utama
From using many suppliers to working with fewer suppliers
in a “partnership”
Membuat perjanjian kemitraan dengan supplier dan
distributor utama
From relying on old market positions to uncovering new ones
Perusahaan harus selalu mencari keunggulan baru daripada
hanya selalu mendasarkan pada kekuatan masa lalu.
…lanj…









From emphasizing tangible assets to emphasizing intangible assets
Perusahaan harus lebih menekankan pada merek, customer base,
karyawan, hubungan distributor dan supplier, dan intellectual
capital.
From building brands through advertising to building brands
through performance and integrated communications
From attracting customers through stores and salespeople to
making products available online.
From selling to everyone to trying to be the best firm serving well
defined target markets.
From focusing on profitable transaction to focusing on customer
lifetime value.
From a focus on gaining market share to a focus on building
customer share
From being local to being “glocal”-both Global and Local.
Mengkombinasikan adaptasi lokal dan standarisasi global.
From focusing on the financial scorecard to focusing on the
marketing scorecard
Menekankan lebih pada market share, customer loss rate, customer
satisfaction, kualitas produk, dst
From focusing on shareholders to focusing on stakeholders
Kuis Harian
1.
2.
3.
4.
5.
Apa yang dimaksud dengan Pemasaran?
Definisikan dengan kata-kata anda sendiri
Apa yang dipasarkan di pasar? Berikan
contoh
Apakah perbedaan antara pasar
konsumen dan pasar bisnis?
Apakah bedanya istilah marketplace,
marketspace dan metamarket?
Bagaimana terjadinya perubahan dalam
bisnis?