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Marketing Mix
VOM KLASSISCHEN MARKETING ZUM E -COMMERCE
LERNFELD 7 – ANDREAS KERKER
Marketing im E-Commerce
Veränderungen durch das Internet
Agenda
1. Die vier „P“ und die Basis
2. Kritik am klassischen Marketing-Mix
3. Alternative Marketing-Modelle
1. Die vier „P“ im Vergleich
Product, Price, Promotion, Place
+ Marktforschung und Daten als Basis
1.1. Product
Klassisch
E-Commerce
-Physisch, haptisch befühlbar (Einzelhandel)
-Bilder und genaue Beschreibungen
-Produkt ist testbar (Anprobe etc.)
-Produktvideos helfen
-Größe, Form usw. sind direkt ersichtlich
-Produkt ist nicht testbar/anprobierbar
1.1.1.Produktpolitik
Die Produktpolitik umfasst vielerlei Maßnahmen:
- Produktbeibehaltung -> das Produkt bleibt unverändert
- Produktmodifikation -> das Produkt wird leicht verändert
bzw. variiert
- Produktinnovation -> ein völlig neues Produkt wird auf den
Markt gebracht
- Produktdiversifikation -> Neue, mit dem bisherigen Sortiment
verwandte Artikel werden ergänzt
- Produktelimination -> Ein Produkt wird vom Markt genommen
Beispiel für Produktdiversifikation: Porsche Design
Gegründet 1972. Angefangen hat alles mit der Suche nach einem Geschenk für Jubilare: 20 Uhren wurden entworfen.
Nach und nach kommen mehr und mehr Produkte hinzu und es entwickelt sich eine eigene Marke „Porsche Design“
Produktlebenszyklus
Der Produktlebenszyklus beschreibt
verschiedene Phasen:
1.
Entwicklung
2.
Einführung
3.
Wachstum
4.
Reife
5.
Sättigung
6.
Verfall
7.
Entwickung und Einführung eines
Nachfolgeproduktes
6 Phasen der Produktinnovation
1. Ideen generieren
2. Konzeptentwicklung
3. Wirtschaftlichkeitsanalyse
4. Produktentwicklung
5. Testphase
6. Einführung
Problem Solver
Veränderungen der Produktpolitik durch
den E-Commerce
Produkte und Dienstleistungen die gut
geeignet sind für den e-Commerce
1.2. Price
Klassisch
E-Commerce
-Preise nicht immer sofort
ersichtlich(Einzelhandel)
-Preise müssen transparent sein
-Geringerer Wettbewerb / Konkurrenz
-Auf eventuelle Folgekosten muss hingewiesen
werden
-Starke Konkurrenz (z.B. Amazon)
1.2.1.
Die Preisabfolgestrategie: zwei verschiedene Ansätze den Preis eines Produkts zu gestalten
Beispiel für Skimming-Preisstrategie: iPhone
Die Preisentwicklung der Apple iPhones.
1.3. Promotion
Klassisch
E-Commerce
- Flyer, Briefe, Zeitungsanzeigen Kataloge,
Radio, Fernsehen
- Online-Marketing
- Sponsoring
- Social Media, Anzeigen
- Influencer Marketing
- SEA / SEO
Die „Aida“Formel
Die „Aida“-Formel beschreibt den
klassischen Weg und das Ziel des
Marketings - den potentiellen Kunden
zum Kauf anzuregen.
Dabei durchläuft der Prozess folgende
Schritte:
1. Attention:
Erregung von Aufmerksamkeit
2. Interest:
Das Interesse am Produkt wecken
3. Desire:
Verlangen am Produkt auslösen
4. Action:
Den Kunden zum Kauf animieren
Beispiele:
kreative Ideen, Aufmerksamkeit zu erregen
Die „Aida“ – Formel an einem Beispiel
Der Coca-Cola Weihnachtstruck
1. Attention
Aufmerksamkeit:
Ein riesiger, grell beleuchteter Truck generiert
naturgemäß viel Aufmerksamkeit.
Noch dazu werden die Termine der Tour des
Truck im Vorfeld veröffentlicht und beworben,
was zu einem weihnachtlichen Eventcharakter
beiträgt.
2. Interest
Auszug aus einer Anzeige:
VOM 1. BIS 26. DEZEMBER 2019 MACHT DER
CHRISTMAS TRUCK AN INSGESAMT 22 ORTEN IM
GANZEN LAND HALT. UND DIESE HIGHLIGHTS
ERWARTEN DICH:
•Fotostation mit Santa Claus in seinem fliegenden
Weihnachtsschlitten
•Hol dir deine personalisierte Coca-Cola Stories Dose
mit deinem Foto drauf
•Pop-up Store mit vielen coolen Coca-Cola
Merchandise Artikeln
•Gratis Weihnachtsmann-Mützchen für Groß & Klein
Alle Termine und Orte
…
3. Desire
Coca-Cola verspricht Winterlandschaft
Besucher können Selfies mit dem Riesen-CocaCola-Truck machen und Santa in seiner
gemütlichen Kaminstube besuchen. Auch eine
virtuelle Schlittenfahrt durch eine faszinierende
Winterlandschaft ist eines der Highlights.
Coca-Cola verspricht noch die ein oder andere
weitere Überraschung.
4. Action
Auszug aus einem Artikel über den Besuch des Truck
am 26.11.2018 in Hagen:
„Wir haben schon im Vorfeld mit 1800 Interessierten
gerechnet“, sagt Sarah Helm, Coca-Cola-Sprecherin. Doch aus
Sicherheitsgründen und um einen Überblick zu behalten,
würden nur maximal 300 Leute ins Dorf lassen. „Die Besucher
erhalten ein Einlass-Bändchen mit QR-Code, damit können sie
dann Fotos, die wir von ihnen hier gemacht haben, selbst
ausdrucken“, so Sarah Helm.
Schneekugel als beliebtes Fotomotiv
Vor dem Getränkestand (alles wurde kostenlos ausgegeben)
versammelten sich nur relativ wenige Besucher. Kaltgetränke
bei fast Minusgraden stehen nicht so hoch im Kurs. Anders
hingegen die überdimensionierte Schneekugel, in die Besucher
klettern konnten. Ein beliebtes Fotomotiv.
Der Parcours endete im roten Truck, der als „Santa Claus gute
Stube“ bezeichnet wurde. Und in dem es heimelig-warm war.
Fazit und Beurteilung:
Der Coca-Cola Weihnachtstruck dient nicht dem Verkauf – er soll vor allem die Marke stärken und die Besuche der Trucks sind
Events für jung und alt - und bieten damit die Möglichkeit, die Menschen an die Marke Coca Cola zu binden
Methoden der
Promotion
-
Advertising:
Anzeigen schalten
-
Public Relations:
Image, Aufbau des Brands
-
Personal Selling
persönliche Beratung
-
Sales Promotion
Verkaufshilfen, Preisausschreiben
-
Digital Marketing
Online-Marketing
-
Direct Marketing
Personalisierte Werbung, Telefon
-
Guerilla Marketing
-
Unkonventionelle Methoden
1.4. Place
Klassisch
E-Commerce
-Standort extrem wichtig
-Durch weltweite Vernetzung physischer
Standort nicht entscheidend
-Einzugsgebiet
-Laufkundschaft
-Vertrieb über Online-Marktplätze
1.5. Die Basis = Marktforschung, Daten
Klassisch
E-Commerce
-Umfragen
-Online-Umfragen/Panels
-Statistiken
-Sammeln von Daten
-Auswertung von Daten
2. Kritik am klassischen Marketing Mix
- Die vier „P“ sind nicht mehr zeitgemäß
- Das Internet und der E-Commerce verändern
das Marketing grundlegend
- Das Marketing muss anpassungsfähiger und
schneller werden
3. Alternativmodelle zu den vier „P“
1.
2.
Die „Sieben P“
Die „vier M“
3.1. Die „Sieben P“
Das Modell der „Sieben P“ ist eine
Weiterentwicklung des „vier P“ Modells.
Es berücksichtigt weitere, für das Marketing
nicht unerhebliche Faktoren, und bietet somit
ein umfassenderes Marketing-Modell.
Das „Sieben P“ Modell bezieht sich vor allem
auf Dienstleistungen und rückt den immer
wichtiger werdenden Service in den
Vordergrund.
Die sieben „P“ ergänzen die klassischen Vier um drei weitere
Punkte:
Die „Sieben P“
Physical Facilities beschreibt die Ausstattung des Gebäudes.
-
Product
-
Price
-
Promotion
-
Place
-
~~~~~PLUS~~~~~
-
Physical Facilities
-
Process
-
Personal
Process beinhaltet kundenorientierte Geschäftsprozesse.
Personal ist die Frage nach der Qualität und Quantität des
eingesetzten Personals.
3.2. Die „vier M“
Das Modell der „vier M“ bringt neue Ansätze.
Es beurteilt das Marketing komplett
kundenorientiert und möchte zwei Fragen
abdecken:
1. Wer sind meine Kunden und was biete ich
ihnen an?
-> Market und Merchandise
2. Wie bringe Kunden dazu, bei mir zu kaufen?
-> Message und Media
Die einzelnen Punkte der „vier M“
Die „vier M“
-
Market
- Market umschreibt die Marktkenntnis und die Kenntnis der
eigenen Zielgruppe
- Merchandise: es wird nicht nur das Produkt, sondern auch
das Erlebnis verkauft. Produkte werden auf den Kunden
zugeschnitten
-
Merchandise
- Message beinhaltet nicht nur das Image. Das Brand muss
möglichst aussagekräftig und gleichzeitig simpel zu
beschreiben sein
-
Message
- Media beschreibt die Wahl des richtigen Mediums für das
Marketing basierend auf den drei anderen „M“s.
-
Media