Survey
* Your assessment is very important for improving the workof artificial intelligence, which forms the content of this project
* Your assessment is very important for improving the workof artificial intelligence, which forms the content of this project
Marketing Mix VOM KLASSISCHEN MARKETING ZUM E -COMMERCE LERNFELD 7 – ANDREAS KERKER Marketing im E-Commerce Veränderungen durch das Internet Agenda 1. Die vier „P“ und die Basis 2. Kritik am klassischen Marketing-Mix 3. Alternative Marketing-Modelle 1. Die vier „P“ im Vergleich Product, Price, Promotion, Place + Marktforschung und Daten als Basis 1.1. Product Klassisch E-Commerce -Physisch, haptisch befühlbar (Einzelhandel) -Bilder und genaue Beschreibungen -Produkt ist testbar (Anprobe etc.) -Produktvideos helfen -Größe, Form usw. sind direkt ersichtlich -Produkt ist nicht testbar/anprobierbar 1.1.1.Produktpolitik Die Produktpolitik umfasst vielerlei Maßnahmen: - Produktbeibehaltung -> das Produkt bleibt unverändert - Produktmodifikation -> das Produkt wird leicht verändert bzw. variiert - Produktinnovation -> ein völlig neues Produkt wird auf den Markt gebracht - Produktdiversifikation -> Neue, mit dem bisherigen Sortiment verwandte Artikel werden ergänzt - Produktelimination -> Ein Produkt wird vom Markt genommen Beispiel für Produktdiversifikation: Porsche Design Gegründet 1972. Angefangen hat alles mit der Suche nach einem Geschenk für Jubilare: 20 Uhren wurden entworfen. Nach und nach kommen mehr und mehr Produkte hinzu und es entwickelt sich eine eigene Marke „Porsche Design“ Produktlebenszyklus Der Produktlebenszyklus beschreibt verschiedene Phasen: 1. Entwicklung 2. Einführung 3. Wachstum 4. Reife 5. Sättigung 6. Verfall 7. Entwickung und Einführung eines Nachfolgeproduktes 6 Phasen der Produktinnovation 1. Ideen generieren 2. Konzeptentwicklung 3. Wirtschaftlichkeitsanalyse 4. Produktentwicklung 5. Testphase 6. Einführung Problem Solver Veränderungen der Produktpolitik durch den E-Commerce Produkte und Dienstleistungen die gut geeignet sind für den e-Commerce 1.2. Price Klassisch E-Commerce -Preise nicht immer sofort ersichtlich(Einzelhandel) -Preise müssen transparent sein -Geringerer Wettbewerb / Konkurrenz -Auf eventuelle Folgekosten muss hingewiesen werden -Starke Konkurrenz (z.B. Amazon) 1.2.1. Die Preisabfolgestrategie: zwei verschiedene Ansätze den Preis eines Produkts zu gestalten Beispiel für Skimming-Preisstrategie: iPhone Die Preisentwicklung der Apple iPhones. 1.3. Promotion Klassisch E-Commerce - Flyer, Briefe, Zeitungsanzeigen Kataloge, Radio, Fernsehen - Online-Marketing - Sponsoring - Social Media, Anzeigen - Influencer Marketing - SEA / SEO Die „Aida“Formel Die „Aida“-Formel beschreibt den klassischen Weg und das Ziel des Marketings - den potentiellen Kunden zum Kauf anzuregen. Dabei durchläuft der Prozess folgende Schritte: 1. Attention: Erregung von Aufmerksamkeit 2. Interest: Das Interesse am Produkt wecken 3. Desire: Verlangen am Produkt auslösen 4. Action: Den Kunden zum Kauf animieren Beispiele: kreative Ideen, Aufmerksamkeit zu erregen Die „Aida“ – Formel an einem Beispiel Der Coca-Cola Weihnachtstruck 1. Attention Aufmerksamkeit: Ein riesiger, grell beleuchteter Truck generiert naturgemäß viel Aufmerksamkeit. Noch dazu werden die Termine der Tour des Truck im Vorfeld veröffentlicht und beworben, was zu einem weihnachtlichen Eventcharakter beiträgt. 2. Interest Auszug aus einer Anzeige: VOM 1. BIS 26. DEZEMBER 2019 MACHT DER CHRISTMAS TRUCK AN INSGESAMT 22 ORTEN IM GANZEN LAND HALT. UND DIESE HIGHLIGHTS ERWARTEN DICH: •Fotostation mit Santa Claus in seinem fliegenden Weihnachtsschlitten •Hol dir deine personalisierte Coca-Cola Stories Dose mit deinem Foto drauf •Pop-up Store mit vielen coolen Coca-Cola Merchandise Artikeln •Gratis Weihnachtsmann-Mützchen für Groß & Klein Alle Termine und Orte … 3. Desire Coca-Cola verspricht Winterlandschaft Besucher können Selfies mit dem Riesen-CocaCola-Truck machen und Santa in seiner gemütlichen Kaminstube besuchen. Auch eine virtuelle Schlittenfahrt durch eine faszinierende Winterlandschaft ist eines der Highlights. Coca-Cola verspricht noch die ein oder andere weitere Überraschung. 4. Action Auszug aus einem Artikel über den Besuch des Truck am 26.11.2018 in Hagen: „Wir haben schon im Vorfeld mit 1800 Interessierten gerechnet“, sagt Sarah Helm, Coca-Cola-Sprecherin. Doch aus Sicherheitsgründen und um einen Überblick zu behalten, würden nur maximal 300 Leute ins Dorf lassen. „Die Besucher erhalten ein Einlass-Bändchen mit QR-Code, damit können sie dann Fotos, die wir von ihnen hier gemacht haben, selbst ausdrucken“, so Sarah Helm. Schneekugel als beliebtes Fotomotiv Vor dem Getränkestand (alles wurde kostenlos ausgegeben) versammelten sich nur relativ wenige Besucher. Kaltgetränke bei fast Minusgraden stehen nicht so hoch im Kurs. Anders hingegen die überdimensionierte Schneekugel, in die Besucher klettern konnten. Ein beliebtes Fotomotiv. Der Parcours endete im roten Truck, der als „Santa Claus gute Stube“ bezeichnet wurde. Und in dem es heimelig-warm war. Fazit und Beurteilung: Der Coca-Cola Weihnachtstruck dient nicht dem Verkauf – er soll vor allem die Marke stärken und die Besuche der Trucks sind Events für jung und alt - und bieten damit die Möglichkeit, die Menschen an die Marke Coca Cola zu binden Methoden der Promotion - Advertising: Anzeigen schalten - Public Relations: Image, Aufbau des Brands - Personal Selling persönliche Beratung - Sales Promotion Verkaufshilfen, Preisausschreiben - Digital Marketing Online-Marketing - Direct Marketing Personalisierte Werbung, Telefon - Guerilla Marketing - Unkonventionelle Methoden 1.4. Place Klassisch E-Commerce -Standort extrem wichtig -Durch weltweite Vernetzung physischer Standort nicht entscheidend -Einzugsgebiet -Laufkundschaft -Vertrieb über Online-Marktplätze 1.5. Die Basis = Marktforschung, Daten Klassisch E-Commerce -Umfragen -Online-Umfragen/Panels -Statistiken -Sammeln von Daten -Auswertung von Daten 2. Kritik am klassischen Marketing Mix - Die vier „P“ sind nicht mehr zeitgemäß - Das Internet und der E-Commerce verändern das Marketing grundlegend - Das Marketing muss anpassungsfähiger und schneller werden 3. Alternativmodelle zu den vier „P“ 1. 2. Die „Sieben P“ Die „vier M“ 3.1. Die „Sieben P“ Das Modell der „Sieben P“ ist eine Weiterentwicklung des „vier P“ Modells. Es berücksichtigt weitere, für das Marketing nicht unerhebliche Faktoren, und bietet somit ein umfassenderes Marketing-Modell. Das „Sieben P“ Modell bezieht sich vor allem auf Dienstleistungen und rückt den immer wichtiger werdenden Service in den Vordergrund. Die sieben „P“ ergänzen die klassischen Vier um drei weitere Punkte: Die „Sieben P“ Physical Facilities beschreibt die Ausstattung des Gebäudes. - Product - Price - Promotion - Place - ~~~~~PLUS~~~~~ - Physical Facilities - Process - Personal Process beinhaltet kundenorientierte Geschäftsprozesse. Personal ist die Frage nach der Qualität und Quantität des eingesetzten Personals. 3.2. Die „vier M“ Das Modell der „vier M“ bringt neue Ansätze. Es beurteilt das Marketing komplett kundenorientiert und möchte zwei Fragen abdecken: 1. Wer sind meine Kunden und was biete ich ihnen an? -> Market und Merchandise 2. Wie bringe Kunden dazu, bei mir zu kaufen? -> Message und Media Die einzelnen Punkte der „vier M“ Die „vier M“ - Market - Market umschreibt die Marktkenntnis und die Kenntnis der eigenen Zielgruppe - Merchandise: es wird nicht nur das Produkt, sondern auch das Erlebnis verkauft. Produkte werden auf den Kunden zugeschnitten - Merchandise - Message beinhaltet nicht nur das Image. Das Brand muss möglichst aussagekräftig und gleichzeitig simpel zu beschreiben sein - Message - Media beschreibt die Wahl des richtigen Mediums für das Marketing basierend auf den drei anderen „M“s. - Media