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Preisgestaltung in Webshops
1 Preisgestaltung
Von welchen drei Faktoren wird die Preisgestaltung hauptsächlich beeinflusst?
Das magische Dreieck der Preisgestaltung
Kosten
Nachfrage
Konkurrenz
2. Kostenorientierte Preisgestaltung
= folgt dem Prinzip:
„Aus dem Unternehmen heraus in den Markt hinein“ (from company to market)
Der Verkaufspreis wird mit Hilfe der Bezugs- und Verkaufskalkulation ermittelt (siehe
Vollkostenrechnung – Kostenträgerrechnung (LF 8)).
Die anfallenden Kosten bestimmen den Preis. Werden die Gesamtkosten (= Einstandspreis +
Handlungskosten) langfristig nicht gedeckt, kann das Unternehmen nicht existieren.
Probleme der kostenorientierten Preisgestaltung:
 Der auf Kostenbasis kalkulierte Preis lässt sich i. d. R. auf Käufermärkten mit starker Konkurrenz
nicht durchsetzen (marktferne Preise).
1
 Möglicherweise sind die Kunden auch bereit, weit mehr als den auf Kostenbasis ermittelten
Listenverkaufspreis zu zahlen, z. B. wenn das Produkt ein gewisses Alleinstellungsmerkmal
aufweist.
Die kostenorientierte Preisbildung ermittelt unabhängig vom Markt, welchen Preis das Unternehmen für
eine Ware dauerhaft erzielen müsste. Sollten die Konkurrenzartikel dauerhaft zu deutlich niedrigeren
Preisen als dem kostenorientiert kalkulierten Preis angeboten werden, so muss das Unternehmen entweder
die Kosten senken oder mittelfristig den Verkauf der Ware einstellen und auf neue Angebote und Märkte
umschwenken.
Kalkulationsbeispiel: siehe Fallaufgabe
Preisempfehlungen des Herstellers
Unverbindliche Preisempfehlungen = Empfehlungen an den Handel, die Ware zu diesen Preisen zu
verkaufen. Der Händler ist an diese Empfehlung nicht gebunden. Die unverbindlichen Preisempfehlungen
sind gesetzlich zulässig.
Verbindliche Preisempfehlungen = sind nur bei Verlags- und Pharmaerzeugnissen erlaubt.
3. Nachfrageorientierte Preisgestaltung
= folgt dem Prinzip:
„Vom Markt in das Unternehmen hinein“ (from market to company)
Das Unternehmen und Kunden „handeln“ ihre Preisvorstellungen im Zeitablauf mehr oder weniger
bewusst aus.
Vorgehensweise:
Durch Marktforschung/Absatzzahlen wird ermittelt, welchen Preis die meisten Kunden bereit sind, für eine
Ware zu zahlen. Der Preis wird damit nicht kalkuliert, sondern vom Markt vorgegeben. Der vom Markt
vorgegebene Preis wird jedoch stets auf einen noch vorhandenen Deckungsbeitrag überprüft. Dieser
Betrag steht zur Deckung der fixen Kosten zur Verfügung. Sind alle Kosten abgedeckt, trägt der
darüberhinausgehende Deckungsbeitrag zum Gewinn bei (siehe Teilkostenrechnung).
Preiswahrnehmung der Kunden
Ware/Effekt
Waren des Grund- und
Gewohnheitsbedarfs
Prestigewaren
Bedeutung
Kunden reagieren auf
Preisänderungen stark.
Eignen sich für Preisaktionen.
Kunden reagieren kaum auf
Preisänderungen.
Eignen sich weniger für
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Beispiel
Fleisch, Gemüse, Milch
Schmuck, Pelzwaren
Preisfärbungseffekt
Preisrundungseffekt
Preisfärbungseffekt
Tendenz zur Mitte
Schnäppcheneffekt
(Deal-Effekt)
Eckpreisartikel
Preisfiguren
Verknappung
Preisaktionen.
Preiswahrnehmung des Kunden wird
durch ansprechende Zusätze
beeinflusst.
Händler vermeiden Preise mit
ganzen Eurobeträgen, weil sie knapp
darunter Preisschwellen vermuten.
Bei vielen Artikeln gibt es einen
Preisbereich, der von den meisten
Konsumenten als normal oder
angemessen empfunden wird. Dieser
Bereich wird nach oben und nach
unten durch psychologische
Preisschwellen begrenzt.
Überschreitet oder unterschreitet der
Verkaufspreis diese Schwellen, wird
das Produkt nicht mehr gekauft.
Das Kundenverhalten kann dadurch
stark beeinflusst werden, wie man
einen Artikel zusammen mit anderen
Artikeln platziert. Die potenziellen
Käufer neigen zum mittleren Wert,
wenn sie Probleme bei der
Beurteilung des Preis-LeistungsVerhältnisses haben.
Wenn der Zusatzartikel neben dem
eigentlichen Artikel als Extraprodukt
mit hohem Preis angeboten wird,
neigen Kunden dazu, das
Kombinationsangebot (das
zusammengenommen den gleichen
Preis wie Artikel plus Zusatzartikel
ergibt) zu wählen.
Kunden achten beim Besuch von
Webshops immer auf den Preis von
ganz bestimmten Artikeln. Von
diesen aus wird auf das Preisniveau
des gesamten Angebots des
jeweiligen Unternehmens
geschlossen.
Bestimmte Anordnungen der Ziffern
des Preises werden stärker vom
Kunden wahrgenommen als andere.
Durch ein künstlich niedrig
gehaltenes Angebot (bzw. durch das
Erwecken des Eindrucks, dass es
kaum ein Angebot gibt), kann der
Verkaufspreis hoch angesetzt
werden. Dies ist möglich, weil für
die Kunden eine unklare
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„Sonderangebot“
„Nur heute!“
„Der absolute Tiefpreis!“
Statt 8 € wird die Ware für 7,99 €
99 Cent statt 1 €.
Die Exclusiva GmbH bietet zwei
Rotweine zu je 6 und 12 € an.
Meistens wählen die Kunden den
Rotwein zu 6 € aus. Bietet die
Exclusiva GmbH noch einen dritten
Rotwein zu 18 € an, entscheiden sich
dagegen die meisten Kunden für den
12 € teuren Rotwein.
Rotwein: 14,99 €
Zartbitterschokolade: 5 €
Rotwein und Zartbitterschokolade:
19,99 €
70 % der Kunden kaufen die
Kombination aus Rotwein und
Zartbitterschokolade.
Die Exclusiva GmbH nutzt Artikel,
die sich häufig im Warenkorb
befinden, als Eckpreisartikel.
Preise wie 222 € oder 333 €, 4,56
oder 6,54 € bzw. 12,56 oder 12,65 €
rufen bei Kunden besondere
Aufmerksamkeit hervor.
Ein bekannter Sportwagenhersteller
hat vor einigen Jahren bewusst
weniger seiner Autos hergestellt, als
man hätte verkaufen und herstellen
können. Stattdessen wurden wegen
der Markenpflege (Luxusartikel) und
des Gewinns die Verkaufspreise
Nachfragesituation besteht.
angehoben.
4. Konkurrenzorientierte Preisgestaltung
Das Prinzip der konkurrenzorientierten Preisbildung entspricht der nachfrageorientierten Preisgestaltung.
Einziger Unterschied ist die Bezugsgruppe: Statt der Kunden ist hier die Konkurrenz Orientierungspunkt
für den vom Markt vorgegebenen Preis.
►Anbieter verzichtet auf eine aktive Preispolitik, sondern orientiert sich an
Preisforderungen eines Konkurrenten oder Branchendurchschnittspreisen
(Leitpreisen)
► Änderungen im Nachfrageverhalten oder veränderte Kosten ziehen keine
Preisänderungen nach sich.
Ein entscheidendes Kriterium für die Gestaltung preispolitischer Überlegungen ist die Marktform.
Es wird unterschieden, wie viele Anbieter und Nachfrager eines Produktes sich am Markt
gegenüberstehen.
Die Wettbewerbsintensität bestimmt die Preispolitik!
Hohe Wettbewerbsintensität ► geringer preispolitischer Spielraum

Aufgabe
Erläutern Sie, warum die Unternehmen bei hoher Wettbewerbsintensität nur einen geringen
preispolitischen Spielraum haben!
Preiskämpfe: Preissenkung führt zu Steigerung der Absatzmenge.
Die Konkurrenz verringert auch die Preise, bis die Kosten nicht mehr gedeckt werden können.
4
Aufgabe
Bei welchen Marktformen herrschen die größte und niedrigste Wettbewerbsintensität?
Größte Wettbewerbsintensität
► polypolitische konkurrenz
Niedrigste Wettbewerbsintensität
► angebotsmonopol
Die konkurrenzorientierte Preisgestaltung kann auf verschiedenste Weise erfolgen:
 Unternehmen passen sich dem durchschnittlichen Marktpreis an (Wirtschaftliches Verhalten).
Die Unternehmen treffen preispolitische Entscheidungen nach Regeln des geordneten
Preiswettbewerbs. Sie wollen den Konkurrenten nicht schaden, sondern die wichtigsten eigenen Ziele
realisieren. Um sich von der Konkurrenz aber dennoch abzuheben, wird das Preis-LeistungsVerhältnis z. B. durch einen höheren Servicegrad verbessert.
 Unternehmen können die Preise der Konkurrenz unterbieten (Kampfverhalten). Unternehmen
versuchen Konkurrenten mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln aus dem Markt zu verdrängen.
Dies birgt allerdings die Gefahr in sich, mit der Konkurrenz in Preiskämpfe verwickelt zu werden, was
wiederum zu Lasten des Gewinns gehen würde.
 Unternehmen versuchen den kalkulierten Preis durchzusetzen. Dies ist dann sinnvoll, wenn das
neue Produkt sich deutlich von seinen Mitbewerbern am Markt abhebt, weil z. B. eine neue
Technologie verwendet wird.
 Koalitionsverhalten: Unternehmen kommen stillschweigend, durch Abreden oder durch Vertrag
überein, preispolitisch nicht miteinander zu konkurrieren. Preispolitik beruht auf Verständigung
(kollektive Preispolitik)  Sehr enge Grenzen für dieses Verhalten aus wettbewerbsrechtlicher Sicht.
Möglichkeiten, einem Preiskampf zu entgehen:
 Vermeidung von Überreaktionen bei Preisänderungen der Konkurrenz
 Berücksichtigung der Konkurrentenreaktionen auf eigene Preissenkungen; Preissenkungen nicht
durchführen, wenn davon auszugehen ist, dass alle Wettbewerber den Preis anpassen werden.
 Verschleierung der eigenen Preise, z. B. durch Preisbündelung. Dadurch ist schwere
Vergleichbarkeit für Wettbewerber und Nachfrager gegeben.
 Einführung einer Zweitmarke, die preisaggressiver am Markt auftreten kann. Dadurch kann
Hauptmarke bei entsprechender qualitätsorientierter Führung weitestgehend aus Preiskampf
herausgehalten werden.
 Schaffung von Zusatznutzen für die Nachfrager bei Produktneueinführungen. Dadurch kann PreisLeistungsverhältnis positiv beeinflusst werden, ohne Preise zu senken.
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5. Preisstrategien
►
►
Preispolitische Grundsatzentscheidungen mit Langzeitwirkung
Berücksichtigung des gesamten Produktlebenszyklus
6.1 Prämien- oder Promotionspreis?
Höchstpreisstrategie (Prämienpreis):
Das Unternehmen bietet die Artikel dauerhaft zu
besonders hohen Preisen an. Diese müssen deshalb
durch eine hohe Qualität, einen etablierten
Markennamen oder ein positives Ansehen überzeugen.
Ziel: Erreichen der Qualitätsführerschaft.
Niedrigpreisstrategie (Promotionpreis):
Das Unternehmen setzt die Artikelpreise dauerhaft
niedrig an. Dies setzt auf Seiten des Unternehmens
eine ständige Kostenoptimierung und Sparsamkeit
voraus. Die Niedrigpreisstrategie wird häufig als
Werbeargument gegen Mitbewerber genutzt.
6.2 Abschöpfungs- oder Penetrationspreis?
Preisstrategie
Penetrationsstrategie (engl.
durchdringen)
Erläuterung
Es wird ein relativ niedriger Preis gewählt, mit dem am Markt
möglichst schnell hohe Umsätze erzielt werden können. Der
Konkurrenz soll der Marktzutritt erschwert werden.
Dauerhafte Penetration = Niedrigpreisstrategie.
Bsp:.
Me-too Hersteller bringen ein Produkt auf den Markt, das
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einem innovativen, erfolgversprechenden Original eines
anderen Herstellers in vielen Eigenschaften gleicht. Der
Nachahmer spart Entwicklungskosten und kann deshalb die
Niedrigpreisstrategie wählen.
Skimming (engl. abschöpfen)
Die Preise werden so hoch angesetzt, dass erhebliche
Gewinnspannen „abgeschöpft“ werden können. Ziel:
Preisführerschaft.
Dauerhafte Skimming-Strategie = Hochpreisstrategie
Bsp.:
6.3 Rabattpolitik
Rabatt
► Nachschläge von einheitlich festgelegten Bruttopreisen (Instrument zur differenzierten
Nettopreisgestaltung). Der einmal von einem Anbieter festgelegte Preis für eine Ware kann durch die
Gewährung von Rabatten (als prozentuale Abschläge) oder Naturalrabatten verändert werden.
Rabattart
Mengenrabatt
Treuerabatt
Wiederverkäuferrabatt
Personalrabatt
Skonto
Bonus
Charakteristikum
für die Abnahme größerer Mengen
an langjährige Kunden
an Händler und Produktionsbetriebe
an Betriebsangehörige
für vorzeitige Zahlungen
für einen bestimmten Mindestumsatz am Ende eines Jahres
Naturalrabatte = Rabatte, die in Form von Waren gewährt werden. Sie können als Draufgabe oder
Dreingabe gewährt werden. Bei der Draufgabe muss der Kunde die bestellte Ware
bezahlen und erhält zusätzliche Ware gratis. Bei der Dreingabe muss der Kunde nur
einen Teil der gewünschten Ware bezahlen, der Rest ist gratis.
Aufgaben des Rabattes
► Mittel zum Kaufanreiz gegenüber dem Handel, wenn Rabattvolumen > Handlungskosten
► Kundenspezifische Preisdifferenzierung
► Weitergabe von Kostenvorteilen bei großen Bestellmengen
► Wahrung des Exklusivimages durch hohen Bruttopreis
► Zeitliche Steuerung des Auftragseinganges
Aufgabe: Arbeitsblatt: Formen der Rabattgewährung
6.4 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen (= Konditionen)
► regeln die Rechte und Pflichten der Verkäufer und Käufer und können im Einzelfall gegenüber
den gesetzlichen Bestimmungen modifiziert werden.
Ziel:
- neue Kunden zu gewinnen,
- Kunden dauerhaft als Stammkunden zu erhalten,
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- Den Absatz mit bestehenden Kunden zu erhöhen.
Lieferungsbedingungen
● Mindestabnahmemengen
● Zeitpunkt der Lieferung
● Ort der Warenübergabe (Gefahrenübergang; gesetzlich beim Verkäufer)
● Übernahme der Fracht- und Verpackungskosten
● Übernahme des Transportrisikos durch den Anbieter
● Umtauschrecht
Zahlungsbedingungen
● Zahlungsfristen (Anzahlungen, Zahlungsziele, gesetzlich: 30Tage)
● Skonto bei vorzeitiger Zahlung
● Kreditzinsen bei späterer Zahlung
● Sicherung der Lieferantenkredite (z. B. Zession)
● Inzahlungnahme zu ersetzenden Gütern
6.5 Ö---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------8
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bestimmtes homogenes Gut zu verschiedenen Preisen.
Ziel: Anpassung an unterschiedliche Marktgegebenheiten
Voraussetzungen:
► Aufteilung in Teilmärkte ist möglich
► Die Teilmärkte können scharf abgegrenzt werden
● Räumliche Preisdifferenzierung:
Unterschiedliche Preise je nach Konkurrenzsituation in verschiedenen Regionen (z. B.:
Auto und Arzneimittelpreise im In- und Ausland, Benzinpreise)
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Aber es ist verboten, eine Ungleichbehandlung bei den Preisen aufgrund von Wohnort
oder Herkunft der Kunden zu betreiben. Ein Verbot einer solchen künstlichen
Marktsegmentierung zu Lasten der Kunde soll verhindern, dass ausländische Käufer von
den für Inländer geltenden Angeboten ausgeschlossen werden.
● Zeitliche Preisdifferenzierung:
Unterschiedliche Preise durch Nachfrageschwankungen im Zeitablauf (z. B.:
Telefongebühren, Strompreise, Fremdenverkehr, Reiseangebote während und außerhalb
der Ferienzeit)
● Personelle Preisdifferenzierung:
Berücksichtigung sozialer Unterschiede (z. B.: Schüler- und
Seniorenpreise, Schwerbehindertennachlässe, Strompreise für
Unternehmen und Privatkunden)
● Mengenmäße Preisdifferenzierung:
Unterschiedliche Preise ja nach Abnahmemenge (Groß- und Kleinpackungen)
● Verdeckte Preisdifferenzierung:
Verkauf von Markenartikeln als Handelsmarken (z. B. bei Aldi und Lidl)
6.6 Dynamische Preisfestlegung
Bei der dynamischen Preisfestlegung wird der Preis ständig im Zeitablauf an die jeweils aktuellen,
situativen Rahmenbedingungen angepasst.
Mögliche Rahmenbedingungen dafür sind:
-
Wettbewerbs- und Konkurrenzverhalten
Angebot und Nachfrage
Tageszeit
Regionale Unterschiede
Folgende Faktoren sind für die Preisfestlegung entscheidend:
-
das bisherige Surf- und Einkaufsverhalten der Kunden,
Standort der Kunden,
Einkauf per Smartphone, Tablet oder am Desktop
usw.
Dynamic Pricing = Webshops passen ihre Preise nach einem bestimmten Algorithmus an den Markt und
das Kundenprofil an. Die Software verwendet die historischen Daten sowie die Echtzeittransaktionen, um
preislich sofort reagieren und agieren zu können.
Übungsaufgaben:
Schulbuch S. 296/297
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Aufgaben 2, 3, 4, 5, 6, 13, 14 und 15.
Rechtliche Vorgaben für die Preisgestaltung
Preisangabenverordnung
= gilt nur im Geschäftsverkehr mit Endverbrauchern (=End- bzw. Letztverbraucher: Jede Person, die ein
Produkt oder eine Dienstleistung kauft und diese lediglich für sich verwendet)
= besagt, dass jeder Einzelhändler seine Waren mit Preisen auszeichnen muss.
Ziel: Schutz des Verbrauchers
 Preisklarheit und Preiswahrheit
 ermöglicht einen Preisvergleich
 ermöglicht einen Marktüberblick
Der Preis in der Werbung bzw. beim Angebot muss
 leicht erkennbar,
 deutlich lesbar,
 eindeutig zugeordnet sein.
Regeln der Preisangabenverordnung
Angabe von Endpreis (=Bruttopreis).
Bruttopreis = Nettopreis + Umsatzsteuer + weitere Preisbestandteile
Folgende Preisauszeichnungen sind gesetzlich vorgeschrieben:

Bruttoverkaufspreis: Dieser Preis, der für die Ware insgesamt zu zahlen ist, setzt sich aus
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dem Nettoverkaufspreis und der Umsatzsteuer zusammen.

Mengeneinheit des Artikels (z. B. 1 l, 2,5 kg, 10 m oder 100 Stück)

Grundpreis der Ware: Dies ist der Preis je Mengeneinheit einschließlich der Umsatzsteuer
und sonstiger Preisbestandteile. Eine Verpflichtung zur Grundpreisangabe besteht nicht,
wenn der Grundpreis mit dem Gesamtpreis identisch ist.

Handelsübliche Warenbezeichnung bzw. Gütebezeichnung: Unter „handelsüblich“ versteht
man eine Bezeichnung, die für die ausgezeichneten Artikel allgemein im Geschäftsleben
verwendet wird.
Verstöße gegen die Vorschriften der Preisangabenverordnung werden mit einem Bußgeld von bis zu
25.000 € bestraft.
Konsequenzen für Webshops:
 Webshopinhaber müssen den Endpreis angeben und den Kunden darauf hinweisen, dass die
geforderten Endpreise Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile enthalten. Die Endpreise
müssen direkt bei Bildern oder Beschreibungen der Produkte dargestellt werden.
 Versandkosten müssen mit ihrer Höhe angeben werden. Ggfs. Weiterleitung des
Endverbrauchers über einen Link zu einer Seite mit den entsprechenden Informationen. Mit den
dort angegebenen Daten muss der Endverbraucher noch vor der Einleitung des Bestellvorgangs die
Höhe der Versandkosten selbst leicht berechnen können. Versandkosten sollten nicht nur in den
AGB oder am Ende der Seite stehen, wenn der dazugehörige Verweis beim Angebot fehlt. Auch
auf die Versandkostenfreiheit sollte hingewiesen werden (ist aber keine Pflicht!).
 Weitere Preisbestandteile, z. B. Zölle und Einfuhrabgaben, müssen ebenfalls benannt werden. Bei
Abgaben, die vom Zielland abhängig sind, sollte dies spätestens bei Auswahl der Versandadresse
erfolgen. Besser ist es jedoch, schon auf der allgemeinen Informationsseite zu den Versandkosten
darauf hinzuweisen und Angabe bei der Adressauswahl zusätzlich zu wiederholen.
 Wird im Webshop ein Artikel mit seinem Gewicht, Volumen, Fläche oder Länge angeboten, muss
auch dessen Grundpreis in unmittelbarer Nähe zum Endpreis aufgeführt werden.
Das Problem der Grundpreisangabepflicht: Gesetzliche Regelungen sind nicht immer eindeutig.
Beispiel: Bei Kabeln mit angeschlossenem Stecker streiten sich die Juristinnen und Juristen
darüber, ob die Angabe des Grundpreises pro Meter erforderlich ist.
Die Darstellung der Verkaufspreise
Die Angabe des Preises beeinflusst die Kaufentscheidung des Kunden!
Folgendes sollte man beachten:
 Die Preisangabe für einen Artikel sollte sich gut abheben und gut sichtbar sein.
 Möchte der Webshop auf einen Preisnachlass hinweisen, kann mit auffälligen Farben gearbeitet
werden (z. B. alten Preis durchstreiche, neuen Preis mit auffälliger Schrift darstellen und Ersparnis
in Prozent darstellen). Bei durchgestrichenen Preisen muss für den Käufer klar sein, mit welchem
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ehemals gültigen Preis der Kaufpreis verglichen wird (z. B. mit der ehemaligen UVP). Dieser
Hinweis darf in keinem Fall fehlen.
 Evtl. Möglichkeit einer Ratenzahlung in der Nähe des Verkaufspreises platzieren.
Übungsaufgaben:
Schulbuch S. 296/297
Aufgaben 7, 8, 9, 10 und 11
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