Download Sales Promotion

Markkinoinnin ja Myynnin perusteet
4/30/2017
4.10.2010 MAR1LH001
Marketing Channels
Marketing Communication: Advertising & Sales
Promotion
Anna Hankimaa
Saatavuus
Mitä saatavuus tarkoittaa?
• Tuote on asiakkaiden saatavissa. Ostaminen on
helppoa -> ostamisen helppoudella tuotetaan lisäarvoa
asiakkaalle! Erilaistutaan kilpailijoista!
• Yrityksen tavoitteet toteutuvat.
• Kauppa: Ulkoinen saatavuus / Sisäinen saatavuus
Anna Hankimaa
4/30/2017
Marketing or Distribution
Channel
• A set of interdependent organizations involved in the
process of making a product or service available for use or
consumption by the consumer or business user.
Lähde: Kotler-Armstrong
How Channel Members Add
Value
• The use of intermediaries results from their greater
efficiency in making goods available to target markets.
• Offers the firm more than it can achieve on its own
through the intermediaries:
– Contacts
– Experience
– Specialization
– Scale of operation
Lähde: Kotler-Armstrong
How a Distributor Reduces the
Number of Channel Transactions
Lähde: Kotler-Armstrong
Channel Functions
1). Information: Gathering and distributing marketing research and intelligence
information about actors and forces in the marketing environment needed for
planning and aiding exchange.
2). Promotion
3). Contact: with prospective buyers.
4). Matching—buyers with sellers.
5). Negotiation so ownership can take place
6). Others include:
a). Physical distribution (such as transportation and storage).
b). Financing
c). Risk taking
Note: The question is not whether these functions must be performed but rather
who will perform them.
4/30/2017
Lähde: Kotler-Armstrong
Consumer and Business
Channels
Lähde: Kotler-Armstrong
Channel Behavior
• The channel will be most effective when:
– each member is assigned tasks it can do best.
– all members cooperate to attain overall channel goals.
• If this does not happen, conflict occurs:
– Horizontal Conflict occurs among firms at the same level of
the channel (e.g., retailer to retailer).
– Vertical Conflict occurs between different levels of the same
channel (e.g., wholesaler to retailer).
• Some conflict can be healthy competition.
Lähde: Kotler-Armstrong
Channel Conflict
• Horizontal Conflict
– Different firms at same point of supply chain falling out
– Example: Car dealerships
• Vertical Conflict
– Adjoining firms falling out
– Example: Dell and Direct Marketing channel
– Imbalance of power between partners
Lähde: Kotler-Armstrong
Conventional vs. Vertical
Marketing System
Lähde: Kotler-Armstrong
Franchising
• Liiketoimintamallifranchising
– Toimipisteet voivat olla jommankumman osapuolen omistuksessa ja
johdossa
– Franchise-ottaja maksaa liittymismaksun ja/tai jatkuvaa rojaltia
– Franchise-antaja tarjoaa alku- ja jatkokoulutusta franchise-ottajalle
– Franchise ottajat oimivat saman liikemerkin alla ja toimipisteet ovat ulkoisesti
yhtenäisä
– Franchise-antaja tarjoaa jatkuvia tukipalveluita
– Toiminta perustuu ohjeistettuun konseptiin (esim.käsikirja)
– Franchise-antaja kontrollio, valvoo ja ohjaa toimitnaa
– Franchise-ottaja ei saa siirää sopimuksen oikeuksia kolmannelle ilman
erityistä lupaa.
4/30/2017
Lähde: Bergström-Leppänen
Franchising esimerkkejä
•
•
•
•
•
•
•
Arnold’s (1992) -> investointitarve 100´000e
Café Picnic (1991)
Hertz (1989)
Kiinteistömaailma (1990)
Kotipizza (1987) -> investointitarve 80´000 e
McDonald’s (1988) -> investointitarve 300´000e
R-kioski (1987) -> investointitarve 20´000-30´000 e
4/30/2017
Lähde: Bergström-Leppänen /
www.franchising.fi
Hybrid Marketing Channel
Lähde: Kotler-Armstrong
Channel Design Decisions
• Analyzing Consumer Needs
– What do customers want from the channel?
• Setting Channel Objectives
– Speed, care, cost
• Identifying Major Alternatives
– Types of intermediaries
– Number of intermediaries
– Responsibilities of intermediaries
Lähde: Kotler-Armstrong
Number of Intermediaries
•
•
•
Intensive distribution
– Stocking the product in as
many outlets as possible
Selective distribution
– The use of more than one, but
fewer than all of the
intermediaries who are willing
to sell the product
Exclusive distribution
YKSINMYYNTI
– Giving a limited number of
dealers the exclusive right to
distribute the product
Lähde: Kotler-Armstrong
Selective Distribution
Luxury car makers sell exclusively through a limited number of dealerships. Such limited
distribution enhances the car’s image and generates strong dealer support.
Lähde: Kotler-Armstrong
Evaluating the Major
Channel Alternatives
• Economic Criteria:
– A company compares the likely sales, costs, and
profitability of different channel alternatives.
• Control Issues:
– How and to whom should control be given?
• Adaptive Criteria:
– Consider long-term commitment vs. flexibility.
Lähde: Kotler-Armstrong
Channel Management
Decisions
Selecting Channel Members
• The first decision that must be reached is to select the channel members. The fact is
that some manufacturers vary in their ability to attract qualified intermediaries. At the
other extreme is the manufacturer with whom everyone wants to work. The best
approach is to determine what characteristics are necessary, and be able to distinguish
the better intermediaries.
Motivating Channel Members
• Once selected, intermediaries must be continuously motivated to do their best. They
must not only sell through them but to and with them as well. Positive and negative
measures are possible—positive is preferred.
•
1). Many companies are now developing partner relationship management
systems to coordinate their whole-channel efforts.
Evaluating Channel Members
• Finally, the producer must regularly check on the intermediary’s performance against
set standards. Periodic re-qualification is advised. Be sensitive to the needs of dealers
and they will be sensitive to the firm’s needs as well.
4/30/2017
Lähde: Kotler-Armstrong
Marketing
Communications Mix
• Advertising
– Any paid form of nonpersonal presentation and
promotion of ideas, goods, or services by an
identified sponsor.
• Sales Promotion
– Short-term incentives to encourage the purchase or
sale of a product or service.
• PR, Personal Selling, Direct Marketing
Lähde: Kotler-Armstrong
The Changing Communications
Environment
• Two factors are changing the face of today’s marketing
communications:
– As mass markets have fragmented, marketers are
shifting away from mass marketing
– Vast improvements in information technology are
speeding the movement toward segmented
marketing
Lähde: Kotler-Armstrong
The Need for IMC
• Using IMC, the company carefully integrates and
coordinates its many communication channels to deliver
a clear, consistent, and compelling message about the
organization and its brands.
• INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
Lähde: Kotler-Armstrong
Integrated Marketing
Communication
Lähde: Kotler-Armstrong
Push vs. Pull Promotion
Strategy
Lähde: Kotler-Armstrong
Major Decisions in
Advertising
Lähde: Kotler-Armstrong
Setting Advertising
Objectives
• An advertising objective is a specific communication
task to be accomplished with a specific target audience
during a specific period of time.
• Classified by purpose:
– Inform
– Persuade
– Compare
– Remind
Lähde: Kotler-Armstrong
Advertising
•
•
•
•
Informative advertising - informatiivinen
Persuasive advertising – Suostutteleva
Comparative advertising – vertaileva
Reminder advertising – musituttava
MIETI ESIMERKKEJÄ!
4/30/2017
Lähde: Kotler-Armstrong
Comparative Advertising
Progresso makes
side-by-side
comparisons of its
soup versus
Campbell’s,
inviting consumers
to “Enjoy a better
soup…with a more
adult taste.”
Mitä esimerkkejä
sinulle tulee
mieleen
vertailevasta
mainonnasta?
Lähde: Kotler-Armstrong
Advertising Budget
How to set the budget:
• Affordable methos
• Percentage-of-sales method
• Competitive-parity method
• Objective-and-task method
4/30/2017
Lähde: Kotler-Armstrong
Developing Advertising
Strategy
• Consists of two major elements:
– Creating advertising messages
– Selecting advertising media
Lähde: Kotler-Armstrong
The Message Strategy
• Identify customer benefits
• Develop compelling creative concept. The ”Big Idea”!
• Advertising appeals should be:
– Meaningful
– Believable
– Distinctive
Lähde: Kotler-Armstrong
Message Execution
Testimonial Evidence
or Endorsement
Slice of Life
Lifestyle
Scientific Evidence
Technical Expertise
Typical
Approaches
Fantasy
Mood or Image
Personality Symbol
Musical
Lähde: Kotler-Armstrong
Message Execution
• Choose a tone
• Use memorable, attention-getting words
• Choose correct format elements
– Illustration
– Headline
– Copy
Lähde: Kotler-Armstrong
Message Tone
Serious or Positive
Humourous
Lähde: Kotler-Armstrong
Selecting Advertising Media
• Reach
– Percentage of people exposed to ad
• Frequency
– Number of times a person is exposed to ad
• Media Impact
– The qualitative value of a message exposure through a given
medium
• Timing
- Peaks and troughs -> seasonal pattern
- Continuity vs. pulsing
Lähde: Kotler-Armstrong
Choosing Media Type
• Factors to consider:
– Media habits of target consumers
– Nature of the product
– Type of message
– Cost
• Mitkä ovat mediamainonnan mediat?
Lähde: Kotler-Armstrong
Mainonnan muotoja
- Mainonnan muotoja voidaan luokitella mainosvälineittäin:
Mediamainonta
Lehti-ilmoittelu, Tv-mainonta, Elokuvamainonta, Radiomainonta
Ulko- ja liikennemainonta
Verkkomainonta
Banner- ja luokiteltu mainonta
Sähköiset hakemistot ja hakusanamainonta
Suoramainonta
Painettu suoramainonta: Osoitteellinen / Osoitteeton
Sähköinen
Sähköpostimainonta, Mobiilimainonta
Muu mainonta
Toimipaikkamainonta, myymälämainonta
Mainonta painetuissa hakemistoissa, luetteloissa
Tapahtumiin messuihin ja sponsorointiin liittyvä mainonta
Mainoslahjat
4/30/2017
Vrt. Bergström-Leppänen: Yrityksen
asiakasmarkkinointi
Evaluating Advertising
• Measure the communication effects of an ad.
• Measure the sales effects of and ad. Is the ad
increasing sales?
Lähde: Kotler-Armstrong
MUUTAMA SANA MAINONNAN
SÄÄTELYSTÄ SUOMESSA
4/30/2017
Mainonnan valvonta ja
säätely
• Mainos ei saa olla totuudenvastainen tai harhaanjohtava
• Hintavertailujen oltava totuudenmukaisia, testitulosten
objektiivisia
• Mainoksen on erotuttava ympäristösään
• Superlatiivien käytössä on syytä olla varovainen
• Pääpaino tuotteessa, ei kilpailuissa tai arpajaisissa
• Ei huonoja tapoja, vaarallinen
4/30/2017
Mainonnan valvonta ja
säätely
• Lakisääteinen säätely
– Kuluttajasuojalaki
– Kuluttaja-asiamies
– Muitakin lakeja mm. tuotetruvallisuus, henkilötietolaki yms.
• Sopimuspohjainen säätely
– Liiketapalautakunta
– Mainonnan kv. Perussäännöt (Kansainvälinen kauppakamari)
– Keskuskauppakamarin Mainonnan eettinen neuvosto
4/30/2017
Sales Promotion
• Sales promotion consists of short-term incentives to
encourage the purchase or sales of a product or
service.
• The idea behind sales promotion is to generate
immediate sales.
Lähde: Kotler-Armstrong
Sales Promotion
Today’s food
marketers are
using more and
more push
promotions,
including
consumer price
promotions.
Lähde: Kotler-Armstrong
Sales Promotion
Objectives
• Consumer Promotions: increase short-term sales or
help build long-term market share.
• Trade Promotions: get retailers to:
– carry new items and more inventory
– advertise products
– give products more shelf space
– buy ahead
• Sales Force: getting more sales support.
• In general, sales promotion should build long-term
customer relationships.
Lähde: Kotler-Armstrong
Sales Promotion: consumers
Myynnin edistäminen
• Monia keinoja. Uusia keksitään koko ajan.
• Tuotteen myyntiä edistävät mm.
– Asiakaskilpailut
– Kupogit
– Keräilymerkit
– Kylkiäiset
– Pakettitarjoukset
– Ilmaisnäytteet
• Myymäläpromootiot (point-of-sale promotion)
– Tuote-esittelyt, kilpailut, ständit, tapahtumat
Lähde: Kotler-Armstrong
Sales Promotion
Today’s food
marketers are
using more and
more push
promotions,
including
consumer price
promotions.
Lähde: Kotler-Armstrong Principals of
Marketing
Sales Promotion
Myynnin edistäminen
• Muita tärkeitä SP:n muotoja:
– Messut
– Sponsorointi
– Tapahtumamarkkinointi
Sponsorointi
• Henkilön, tapahtuman tai muun kohteen imagon
ostamista tai vuokraamista käytettäväksi yrityksen
markkinoinnissa myynnin edistämiseksi
• Molemmat osapuolet hyötyvät: yrityksen ja tuotteiden
tunnettuus lisääntyy ja yrityskuva paranee, ja
sponsoroinnin kohde saa taloudellista tukea ja
enemmän julkisuutta
• Sponsorointi ei ole varsinaista mainontaa, eikä
hyväntekeväisyyttä
Lähde: Bergström-Leppänen: Yrityksen
asiakasmarkkinointi
Sponsorointi
• Sponsorointia voidaan hyödyntää
– Mainonnassa: sponsoroinnin kohde näkyy mainonnassa,
pakkauksissa, esitteissä. Yrityksen tuotteet näkyvät
sponsoroitavan tapahtuman mainoksissa, lipuissa tms.
– Tiedottamisessa: sponsoroinnsita tehdään lehdistötiedotteita
ja järjestetään tiedotustilaisuuksia. Sponsorointi näkyy
henkilöstö- ja asiakaslehdissä
– Yrityksen tapahtumissa: sponsoroinnin kohde mukana,
sponsorointi näkyy yrityksen tilaisuuksien kutsuissa,
mainoslahjoissa tms.
–
–
http://www.lumene.fi/default.asp?docId=27579 Kiira Korpi & Lumene
http://www.sinebrychoff.fi/sponsorointi Sponsorointi on osa Sinebrychoffin markkinointiviestintää
Football League Sponsors
Lähde: Kotler-Armstrong Principals of
Marketing
Tapahtumamarkkinointi
• Yrityksen oma markkinointitilaisuus
• Yritystilaisuus, asiakastilaisuus
– Teema, paikka, ajoitus, sisältö
• Suunniteltu juuri kohderyhmälle