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第十三章
企業資訊管理
管理資訊軟體是對企業最有用處的一種軟體，除此之外，
一個良好的資料保存環境對於企業資料的維護也非常重
要，而此環境正是資料庫系統，在本章中，我們將針對
此兩項對企業資訊有關鍵性影響的技術進行討論，並介
紹其相關的技術與產品。除此之外，目前最流行的電子
商務也會在本章中加以介紹。
1
第十三章 企業資訊管理
• 管理資訊系統是企業重要的資訊管理軟體，而資料庫則是企
業儲存資料的良好場所，在本章中，我們將介紹管理資訊系
統的定義、種類，以及資料庫及資料倉儲。電子商務是目前
新型態的交易模型，在本章的最後，我們將介紹目前常見的
電子商務類型。
2
大綱
• 13.1 管理資訊系統
• 13.2 企業的資訊技術應用
–
–
–
–
–
–
–
13.2.1
13.2.2
13.2.3
13.2.4
13.2.5
13.2.6
13.2.7
電子資料處理(EDP；Electronic Data Processing)
專家系統(ES；Expert System)
決策支援系統(DSS；Decision Support System)
電腦整合製造(CIM；Computer Integrated Manufacturing)
資源管理與規劃
電子商務整合管理
知識管理系統
• 13.3 企業資料管理（資料庫與資料倉儲）
–
–
–
–
13.3.1
13.3.2
13.3.3
13.3.4
資料庫系統與資料庫管理系統
關聯式資料庫（Relational Database）
Access 資料庫應用實例
資料倉儲
• 13.4 企業資訊應用－資料探勘
3
大綱
• 13.5
– 13.5.1
– 13.5.2
– 13.5.3
• 13.6
– 13.6.1
– 13.6.2
– 13.6.3
電子商務
依服務內容分類
依交易平台分類
依交易雙方分類
企業與網路行銷
網路經濟的四大定律
網路行銷的常見手法
網站廣告
4
13.1
管理資訊系統
• 管理資訊系統（Management Information System；簡稱MIS；也有人翻
譯為資訊管理系統）是一種人機整合系統，它提供資訊以支援組織的日常
作業、管理以及決策活動。這一類的系統使用到電腦硬體、電腦軟體、作
業程序、企業問題模式及資訊庫等科技。MIS依據Golden B.Davis的定義
如下：
– Golden B.Davis認為MIS是：
• 1.
人機整合的系統。
• 2.
支援例行作業及管理決策等活動。
• 3.
存在一個組織中，用來提供資訊。
• 從定義之中，又可以整理出MIS是由下列元件所組成的：
–
–
–
–
–
1.電腦軟體。
2.電腦硬體。
3.人工作業程序以及人。
4.資料庫。
5.一個可用來做分析、規範、控制等決策活動的運作模型。
5
13.1
•
管理資訊系統
事實上，資訊管理系統的定義尚未統一，每一位專供於資訊管理系統的學者都有
其本身所認定的定義，其中，筆者最欣賞的定義是台灣科技大學資管系的盧希鵬
教授所下的定義，它從企業管理者、資訊管理者與系統管理者三方面進行分析，
如下敘述（ref http://www.iicm.org.tw/communication/c1_1/page05.html）：
– 對『企業管理者』而言，管理資訊系統包括企業各個管理功能（如生產，行銷，財務等
資訊系統）的橫向劃分，同時也包含了策略、管理、知識、與作業四個階層的縱向劃分。
對於企業管理者而言，功能及效能是比較在意的項目，他重視的是系統的表達（例如報
表的內容），至於系統底層的設計則不感興趣。
– 對『資訊管理者』而言，他們最關心的是資料庫的設計與管理，以應付企業管理者隨時
改變的資訊需求。
– 對於『系統管理者』而言，他著重在系統的發展，因此他比較注重的是軟硬體如何設計、
使用者需求如何分析、如何透過電腦將使用者需求實作為合適的系統。
•
事實上管理資訊系統是結合了管理、資訊與系統等三大領域發展而成。所需要的
人才必須瞭解電腦技術，也必須掌握管理技巧，這種特性正是資訊管理系的最主
要特性。
6
13.2
企業的資訊技術應用
• 隨著不同行業別的企業，資訊管理系統也以不同的面貌出現，並發展出許
多種類的系統，在本節中，我們將介紹幾種常見的資訊管理系統。
–
–
–
–
–
–
專家系統
決策支援系統
電腦整合製造
資源管理與規劃
電子商務整合管理
知識管理系統
• 13.2.1
電子資料處理(EDP；Electronic Data Processing)
– 事實上，EDP並稱不上是MIS的一種，EDP只負責處理企業日常例行的交易資
料並產生報表以支援組織活動；而MIS則提供資訊以支援主管經理的決策、資
源的規劃與分析。因此EDP強調的僅僅是效率，透過EDP，企業能將未經彙
總的資料作一有系統的整理與儲存，用以提高日常作業效率。
7
13.2.2
專家系統(ES；Expert System)
• 專家系統是人工智慧的一大分支，並且有許多成功的系統問世，專家系統
的主要概念是運用人類知識解決某些需要專家才能解決的問題，例如醫療
問題。
• 一個完整的專家系統必須包含知識庫(knowledge base) 、推論引擎
(inference engine) 、知識擷取模組(knowledge acquisition module) 、解
釋及交談介面(explanatory interface)等等，各有不同的用途：
– 知識庫：透過電腦能夠處理的知識表示法來儲存。常見的有規則表示法，案
例表示法等等，因此也將專家系統區分為規則式專家系統(Rule-based Expert
System)、案例式專家系統(Case-based Expert System)。
– 推論引擎：搜尋知識庫，以尋求問題的解答、建議或近似解答。
– 知識擷取模組：將專家的知識擷取並轉化為知識庫的知識（電腦能夠處理的
知識表示法）。
– 解釋及交談介面：用以提供使用者操作，例如輸入問題，以及顯示解決方案
等等。
8
13.2.2
專家系統(ES；Expert System)
圖13-1 專家系統結構圖
• 專家系統的發展瓶頸在於知識表示法與知識擷取，由於電腦程式
能夠處理的表示法不易定義，要將人類的知識擷取並轉換為電腦
知識更加困難（目前大多以人工方式進行轉換，這也是知識工程
師的工作之一），因此專家系統目前只能做為輔助專家或一般使
用者進行問題的診斷之用。
9
13.2.2
專家系統(ES；Expert System)
• 在規則式專家系統中
– 專家的知識被以事實(fact)及規則(rule)加以表達，使用者輸入問題後，
推論引擎會依照各項事實進行推論，最終取得一個或多個結論，並
將此結論反映給使用者，做為問題解答的輔助判斷。
• 例如：SARS醫療系統中，可能包含『IF持續發燒THEN E1』、
『IF 出現乾咳 THEN E2』、『IF 肺部浸潤 THEN E3』、『IF
出現流鼻水 THEN E4』、『IFE2 AND E4 THEN 感冒』、『IF
E1 AND E2 AND E3 AND E4 THEN 疑似SARS』等等的規則
• 在輸入各種症狀與檢查數據後，將作出感冒或／及SARS的判斷。
– 規則式專家系統最有名的是醫療系統，但由於關係到人類的健康，
因此人們對其仍不具信心居多。
10
13.2.2
專家系統(ES；Expert System)
圖13-2 規則式專家系統產品
11
13.2.2
專家系統(ES；Expert System)
• 在案例式專家系統中
– 它的知識庫又稱為案例庫，內含許多過去曾發生的案例
– 它的主要精神在於憑藉過去經驗解決新發生的問題，因此它的推論引
擎的工作是找出最符合新問題的舊案例，然後交談介面就會將該案例
及其相對應的答案顯示給使用者，做為解決新問題的參考答案。
• 例如一個資訊顧問公司，專門負責幫一般公司建置資訊化工作環
境，它可能將過去服務的客戶都建檔為案例，並透過屬性(attribute)
來表示該公司（屬性可能有資本額、員工人數、預算、員工平均
教育程度、MIS人員等等），其對應的解答可能是『個人電腦30
台』、『工作站等級電腦2台』、『教育訓練20小時』等等。
• 當新的客戶要求建置資訊化工作環境時，便利用案例式專家系統
找出過去最接近的案例（或完全相同的案例），然後套用到新的
客戶，並將此形成一個新的案例存入知識庫中，以做為往後可供
比對的案例。
12
13.2.2
專家系統(ES；Expert System)
圖13-3 案例式專家系統產品
13
13.2.2
專家系統(ES；Expert System)
– 事實上，目前也有某些學者正在進行規則式專家系統與案例式專家系
統的整合，例如法律裁判系統，由於法條明確，因此要轉化為規則庫
非常容易，但法條最終通常賦予法官量刑的空間，例如一年以上、七
年以下有期徒刑究竟應該判幾年？類似這種問題，則可以透過案例式
專家系統來解決，參考過去的判例，以便進行量刑的裁決。
– 兩種專家系統的整合還有另一類型的發展，這是基於人類的經驗其實
有時候背後隱藏著某些規則而不自知，因此，如果案例夠多，就能夠
嘗試從案例中尋找規則，此時可能要藉助後面所介紹的資料探勘技術，
將規則找出，並回饋至系統中。總之，專家系統雖然是20年前熱門發
展的技術，但仍有不少可成長的空間。
14
13.2.3
決策支援系統
(DSS；Decision Support System)
• 決策支援系統與專家系統最主要的差別在於，DSS除了專門
協助人們作出決策的擬定，並且可以藉由模擬的方式來嘗試
錯誤，用來規劃、分析行動方案，在各種可能的決策當中評
估出最有效的解決方案。
– DSS需要後端資料庫的配合，利用統計分析的方法來預估各種決策最
接近真實的結果，結合電腦強大的儲存能力與運算速度進行沙盤演練。
– 決策支援系統也是一個行之有年的系統（與專家系統差不多同時期），
但因應知識工程的進步，決策支援系統現在可以搭配線上即時分析
OLAP(On-Line Analytical Processing)技術以及知識庫的運作，進行
更具說服力的決策支援。
15
13.2.3
決策支援系統
(DSS；Decision Support System)
圖13-4 決策支援系統產品
16
13.2.4 電腦整合製造(CIM；
Computer Integrated Manufacturing)
• 電腦整合製造是基於工程設計的CAD/CAM電腦軟體而發展的
一套MIS電腦系統，它將CAD/CAM與彈性製造等各製造程序
整合在一個系統下，利用電腦控制與管理技術，將產品從設
計開始，直到成品出貨的所有生產控制整合在一起。以期在
最短時間內，用最低的成本生產出品質最佳的產品，其中包
含了設計、物料控制、製造、測試、裝配、檢驗等等的功能，
廣泛應用在製造業中。
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13.2.4 電腦整合製造(CIM；
Computer Integrated Manufacturing)
圖13-5
CIM廣泛應用於製造業
18
13.2.5 資源管理與規劃
• 近年來，管理資訊系統吹起一陣資源整合風，推出的商品有IRM、MRP、
ERP等等，如下分項說明：
• 資訊資源管理(IRM；Information Resources Management)
– 資訊資源管理系統著重在整合企業或組織內部的各項電腦資源（這屬於
Information Technology Management的範疇），以及與電腦處理有關的人力
及物力資源。不過後來由於ERP的盛行，IRM一詞已經較少見到。
• 製造資源規劃(MRP II；Mechanical Resource Planning)
– MRP其實包含兩種技術，一種是Material Requirements Planning，另一種則
是Mechanical Resource Planning，前者稱為（MRP）是後者（稱為MRP II）
的前身。
– MRP是一套排程的技巧，它透過原料表（BOM，Bill Of Material）、庫存資
料以及主生產排程（MPS）等計算物料的需求，將客戶訂單與工廠的生產做
一個有效率的安排，充分利用生產線的產能，並且讓經理主管能對於目前生
產進度全盤掌控，目標是降低生產的成本。
– MRP II除了關注於生產活動外，還包含了企業內部的其他資源，例如製造、
銷售、人力資源等等，整合這些資源，以提高企業的生產及經營績效。不過
後來由於ERP的盛行，連MRP II一詞也已經較少見到。
19
13.2.5 資源管理與規劃
圖13-6 MRP II產品
20
13.2.5 資源管理與規劃
• 企業資源規劃(ERP，Enterprise Resource Planning)
– ERP是目前最常聽到的資源規劃名詞，它能夠協助企業將財務管理、
人力資源管理、通路及原料管理以及製造與生產管理等功能整合在一
起，成為一套有效率的管理系統。
– ERP藉由整合各部門產生資料的工作流程，統一企業內部資料處理程
序，使分散在企業各點的資料庫能被即時使用，以即時反應企業內部
資源的使用狀況，提供企業決策之參考。
– 在企業的電子商務運作中，ERP扮演基礎架構角色，與SCM（供應鏈
整合管理系統）和CRM（電子化顧客關係管理系統）等結合成一套完
整的電子商務系統。
• 目前國內發展垂直應用軟體的鼎新公司在此方面有不錯的產品面
世。
21
13.2.5 資源管理與規劃
圖13-7 ERP產品
22
13.2.6 電子商務整合管理
• 漸漸地，ERP已經不足以應付現代企業的需求，隨著電腦科技的進步，包
括上下游廠商的合作以及顧客管理的需求也逐漸浮現檯面，因此，隨著
ERP之後，又出現了所謂SCM與CRM系統。
• 供應鏈管理(SCM，Supply Chain Management)
– 在企業對企業的電子商務中，包含了資料流、物流與金錢流三大項目，『物
流』指的是商品的移轉過程，也就是買方與賣方的交易確定後，賣方將商品
傳送給買方的過程。『金錢流』就是買方付給賣方金錢的過程，例如轉帳、
支票、現金、甚至是線上付費及信用卡等。
– 至於『資料流』則代表著交易過程中，所需要的各類合同以及交易過程所產
生的資訊，例如報價單、貿易憑證及交易紀錄等。對於SCM而言，它最關注
的當然是資料流的部分，但一個完整的SCM也包含了物流（例如何時將貨物
交給買方）以及金錢流（例如何時付款，以何種方式付款等等）。
– SCM的目標是整合上下游廠商的相關資訊系統，並完成供應鏈的自動化，使
得買方得以降低收購原料成本，賣方得以清除存貨，雙方能夠準確交貨與付
款，取得雙贏的局面。由於SCM牽扯到不同廠商的資訊系統整合，因此在建
置上需要各家廠商的配合。而由於系統之間需要交換資料，因此目前大多以
XML做為資料描述的語言。
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14.2.6 電子商務整合管理
圖13-8 SCM產品
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14.2.6 電子商務整合管理
• 客戶關係管理(CRM，Customer Relationship Management)
– 為了提高產品的銷售量，客戶導向的重要性對於企業來說與日俱增，
CRM著重在客戶的管理，協助企業對於客戶的滿意度做一個有系統
的了解，並分析出潛藏的客戶群或利用舊有客戶來開發新的客戶。
– 透過CRM，企業得以與客戶建立良好的互動，並即時主動傳遞資訊
給客戶，進行一對一的行銷。如此，將有助於對現有產品分析最佳的
存貨週轉率，並檢驗業務部門的運作績效。
• 客戶管理牽扯到非常多的知識管理，我們將於後面介紹什麼是電
腦系統的知識。
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14.2.6 電子商務整合管理
圖13-9 CRM產品
圖13-10 CRM產品
26
13.2.7 知識管理系統
• 知識管理(Knowledge Management，KM)在近幾年隨著知識經濟時代而
被逐漸重視，事實上，電腦的知識管理與一般人類社會的知識管理有些不
同。資料經過電腦處理後將形成可用的資訊，而知識(Knowledge)是比資
料(data)、資訊(information)更具有價值的無形資產。
– 以樂透及六合彩為例
• 一大群的開獎歷史記錄代表著『資料』
• 統計某些球號的出現次數代表著『資訊』
• 而坊間所謂的明牌計算規則即為『知識』。
• 坊間有些計算公式如第三球若開5尾(5、15、25、35)則下四期就會開出該
球+4之球號(9、19、29)，然後會提出一些歷史記錄做為佐證。雖然許多
人也都知道樂透與六合彩其實完全是由機率所主導，因此這些公式完全是
無稽之談，但卻由於歷史記錄的顯示確實符合公式，因此這些明牌卻也具
有銷售價值。這些公式在樂透的範例中，其實並非實際的知識，但若將此
求出公式的原理運用於其他日常生活中，則是知識的來源。
27
13.2.7 知識管理系統
• 一般來說，彩迷們是透過觀察歷史記錄獲得公式，雖然在樂透遊
戲中，它無法確實運用於預測未來之開獎號碼，但在現實生活的
其他應用中，這個方法卻很準確，舉例來說，以王永慶的賣米哲
學為例，它可以依照家庭人口數、行業別做為基本屬性，推導並
修正其公式，假設某A家庭人口為5人，行業別為醫師，則30日內
會消耗1斗米，B家庭人口為10人，行業別為工人，則同樣30日內
會消耗1斗米（因為可能搭配地瓜做為主食）。
– 有了這些公式之後，米行就可以依照每個顧客的特性，計算出「詢問
是否補米」的時機。當然，這必須透過詳細的歷史記錄、經驗及精確
計算修正才能得到確實有用的知識。
28
13.2.7 知識管理系統
• 換句話說，資料經過處理後將形成資訊，而資訊經過淬取之
後，將可形成知識。一般常見的資料探勘技術（後面章節中
會介紹），其輸出即為一種知識。
– 知識管理系統並沒有一定的面貌，只要系統內隱含某些知識，並且這
些知識能夠被應用，就可以稱之為知識管理系統。
– 業界有時候會將SCM、CRM與ERP等合稱為知識管理系統，事實上，
例如鼎新開發的Workflow ERP就可以稱之為一種知識管理系統。
• 因為Workflow代表是人們處理各類事情或進行某項工作的流程，
這當然是一種知識，而鼎新的Workflow ERP就是將企業內部各單
位處理各事項的工作流程儲存在系統內，並透過一套機制（一般
都包含人工智慧機制）讓使用者能夠很迅速地查詢所需要的工作
流程，因此該套系統便可以稱為一套知識管理系統。
29
13.2.7 知識管理系統
圖13-11 鼎新將其產品ERP II稱之為知識管理系統
30
13.3 企業資料管理
（資料庫與資料倉儲）
• 企業擁有大量資料，這些資料也是企業的一大資產，所以
必須妥善儲存，而最理想的資料儲存環境就是資料庫。
– 什麼是資料庫（Database）呢？
• 簡單的說，『資料庫』就是存放大量資料的地方，當然此處所
說的資料指的是電子式的文件或檔案資料，但是如果只單純的
說存放大量資料的地方就可以稱為資料庫，那又未免太過於寬
鬆，因此，我們應該加上一個條件，將資料庫重新定義。
• 亦即『資料庫』是一個有效率儲存資料的地方，此處所謂的有
效率，則代表不儲存重複性的資料，不儲存多餘無用的資料等
等。
31
14.3.1
資料庫系統與資料庫管理系統
• 資料庫管理系統（Database Management System, DBMS）
– 雖然，資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中，但是，若沒有一套有效率
且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫，或由資料庫中讀取出來，甚至於
是刪除或修改資料的話，那資料庫就會變得很孤立，因此，現代的資料庫應
用軟體，大多朝著這個方面發展，我們將之稱為
– 資料庫管理系統（DataBase Management System, DBMS），例如：Access
就是Office所提供的一套簡易版的資料庫管理系統。而資料庫（Database）、
資料庫管理系統（DBMS）與使用者(User)則合稱為資料庫系統（Database
System）。通常我們言談之間所談論到的"資料庫"，一般都指的是資料庫或
資料庫系統。
• 比較有名的資料庫管理系統有Microsoft SQL Server、Oracle、MySQL、
DB2以及Access等，在這麼多種的資料庫系統中，資料庫管理系統又可以
分為兩大類：主從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統，主從式資
料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端，而使用者可以在遠端安裝客
戶端操作軟體，配合權限的管理就可以操作資料庫，例如Microsoft SQL
Server、Oracle。桌上型資料庫管理系統價格比較便宜，資料庫檔案與操
作介面位於同一部電腦上，通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較
少，但功能及處理資料的容量也比較少，例如Access就是其中之一。
32
13.3.1
資料庫系統與資料庫管理系統
• 資料庫管理系統（Database Management System, DBMS）
– 雖然，資料以某種方式有效率地儲存在資料庫中，但是，若沒有一套
有效率且方便的軟體替我們將資料存放入資料庫，或由資料庫中讀取
出來，甚至於是刪除或修改資料的話，那資料庫就會變得很孤立，因
此，現代的資料庫應用軟體，大多朝著這個方面發展，我們將之稱為
資料庫管理系統（DataBase Management System, DBMS）
• 例如：Access就是Office所提供的一套簡易版的資料庫管理系統。
– 資料庫（Database）、資料庫管理系統（DBMS）與使用者(User)則
合稱為資料庫系統（Database System）。
• 通常我們言談之間所談論到的「資料庫」，一般都指的是資料庫
或資料庫系統。
• 比較有名的資料庫管理系統有Microsoft SQL Server、Oracle、
MySQL、DB2以及Access等
33
13.3.1
資料庫系統與資料庫管理系統
– 在這麼多種的資料庫系統中，資料庫管理系統又可以分為兩大類：主
從式資料庫管理系統及桌上型資料庫管理系統
• 主從式資料庫管理系統的資料庫可以架構在伺服器端，而使用者
可以在遠端安裝客戶端操作軟體，配合權限的管理就可以操作資
料庫，例如Microsoft SQL Server、Oracle。
• 桌上型資料庫管理系統價格比較便宜，資料庫檔案與操作介面位
於同一部電腦上，通常此類資料庫管理系統所需要的硬體資源較
少，但功能及處理資料的容量也比較少，例如Access就是其中之
一。
34
13.3.1
資料庫系統與資料庫管理系統
• 日常生活的許多資料都非常適合使用資料庫系統來管理，例
如個人通訊錄、進銷存庫存表，學生成績單等等，其實，不
論是對於個人或企業，甚至於國家、世界等等，只要需要大
量儲存資料的地方就可以使用資料庫來解決問題，並且透過
資料庫管理系統所提供的功能來管理這些資料。
– 舉例來說，存放大量資料最明顯的就是圖書館，圖書館中所有的書籍、
雜誌、錄影帶資料，彙整成一座大型“資料庫”，經過館方的整理紀
錄，藉由類別編目與各項訊息（如圖書編號、作者、標題等），讀者
可以透過查詢系統（如書卡目錄）加快搜尋的速度，而無須在茫茫書
海中遍尋所有書架。
– 現今的圖書館大都已採用電腦化系統加以管理，所有查詢索引資料也
已經過整理儲存於圖書館的資料庫當中，方便讀者透過查詢程式介面
迅速地從資料庫中找出所要的書籍資料。圖13-12說明了其運作方式。
35
13.3.1
資料庫系統與資料庫管理系統
圖13-12 資料庫管理系統
36
13.3.1
資料庫系統與資料庫管理系統
• 資料庫管理系統的特點
• 每一種DBMS提供的功能都有或多或少的差異，但一個現代
且完整的DBMS應該具備的特點如下：
– 提供簡單的方式儲存及取得資料(Update and retrieve data)
• 這是DBMS最基本的功能，使用者不需要知道資料如何儲存與操作，
DBMS至少必須提供使用者新增、修改、刪除資料等基本功能。
– 提供資料庫定義(Provide catalog services)
• DBMS必須能夠定義資料庫的各種資料項目，並且定義相關的物件，
這些定義的動作一般由資料庫管理員或程式設計師進行，在關聯
式資料庫中（下一節介紹）至少應該能夠定義資料庫、資料表、
欄位的資料型態與關聯。
37
13.3.1
資料庫系統與資料庫管理系統
– 提供資料同步更新的機制(Support concurrent update)
• 由於資料庫是資料集中管理之處，這意味著可能有許多人或許多程式必須
同時存取資料庫，優良的資料庫管理系統應該提供多人或多程式同時存取
資料庫的能力，當然所謂的同時存取當然不可能是真的同時，但DBMS應
該具有自動將這些人或程式提出的要求，按照順序完成的能力。
• 在同步的考量下，完整的DBMS還必須支援資料的一致性，一致性則取決
於對於交易(Transaction)的支援度，交易代表一個批次更新中，如果發生
任何錯誤，則取消該批次的所有動作，回復到批次交易之前的狀態。為了
達成此項目的，DBMS必須支援不同程度的鎖定(Lock)功能，例如當需求
發出後直到需求完成前，不允許其它程式或使用者碰觸（讀取或寫入）該
需求所使用的資源。一般市面上比較昂貴的資料庫系統，例如Oracle、
DB2、Microsoft SQL Server等對於交易的支援是比較完整的，而Access
等平價的資料庫系統，則只支援了某部分的鎖定功能，例如允許同時讀取
但不允許同時寫入。
38
13.3.1
資料庫系統與資料庫管理系統
– 提供資料備份與回復的能力(Recover data)
• 為了避免資料因特殊原因意外喪失，完整的DBMS應該提供方便的資料庫
備份功能及還原資料庫功能。
– 在資料存取時，提供權限控管的能力(Provide security services)
• 資料庫管理系統大多為多使用者環境，完整的DBMS應該能夠對於資料庫
進行安全管理，由資料庫管理師(DataBase Administrator；DBA)設定某
個合法使用者的權限，例如可以將某個使用者權限設定為只能存取某些資
料庫而非所有的資料庫，如此才能讓資料庫內的資料安全無虞。
– 提供資料完整性(Provide data integrity features)
• 完整性是用來維護資料正確性及一致性，DBMS必須自動根據某些規則維
護資料的完整，在關聯式資料庫中，資料的完整還可以分為實體的完整性
（entity integrity）與參考的完整性（reference integrity）等等，某些資料
庫還提供區域完整性(domain integrity)與使用者定義完整性(User-defined
Integrity)。
39
13.3.1
資料庫系統與資料庫管理系統
– 支援資料獨立性(Support data independence)
• DBMS必須能夠將程式獨立於資料庫結構之外，也就是將資料與程式分離，
即使存放資料的檔案格式改變，程式也不需要修改。
– 支援資料的重製(Support data replication)
• 新型態的分散式DBMS必須考量到資料可能需要被搬移及複製，因此
DBMS應該具備管理多份相同資料的能力，將資料複製的原因主要是為了
考量到效能，它能夠使得資料較容易被存取與搬移。
– 提供多種工具服務(Provide utility services)
• DBMS必須提供多種工具，讓使用者能夠進行查詢資料庫、修改資料庫結
構、新增或刪除索引、輸出各類報表等等的工作。例如Access可以透過
平淡的資料工作表(datasheet)或炫麗的表單來存取資料，至於特別設計的
資料庫應用程式更可以說是完全沒有限制。
• 以上九點特性，又以『一致性／同步性』、『完整性』、『獨立性』、
『安全性』等視為DBMS必備的四大特點。
40
13.3.2 關聯式資料庫
（Relational Database）
•
•
資料庫其實也分為許多類，例如階層式資料庫(Hierarchical DB)、網狀式資料庫
(Network DB)、物件導向資料庫(Object-Oriented DB)、關聯式資料庫(Relational
DB)等，而目前最普及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型。
關聯式資料庫是由眾多資料表(Table)所組成，資料表內則包含許多記錄(record)，
每一筆記錄則是由多個欄位(field)資料所組成，並透過主索引欄位(Primary Key
field)加以辨識每一筆記錄。關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位，透過這
些欄位，使得這些資料表產生關聯，而透過這個關聯，將有助於管理及查詢資料。
– 舉例來說，假設一間出版社中包含三個部門，作者管理部、圖書管理部、圖書銷售部，
則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同。例如：作者管理部所規劃的作者清單
資料表最為簡單，僅僅只有「作者編號」與「作者姓名」兩個欄位，並以「作者編號」
欄位做為主索引欄位。而圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點，包含有
「書號」、「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫，並且為了使該資
料表存在一個唯一性的欄位，因此，特別建立一個「序號」欄位來當做主索引欄位（因
為每一本書可能不只一位作者、一位作者也可能不只撰寫一本書，因此，「書號」、
「作者編號」欄位皆不適合做為主索引欄位）。而圖書銷售部所製作的資料表最為複雜，
包含有「書號」、「書名」、「簡介」、「出版日」、「定價」等5個欄位所組成的書
籍資料資料表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位），以及銷售紀錄資料表（內含
「交易序號」、「客戶名稱」、「交易日期」、「購買書籍」、「數量」等欄位）四個
資料表的欄位如下圖所示。
41
13.3.2 關聯式資料庫
（Relational Database）
• 資料庫其實也分為許多類
– 例如階層式資料庫(Hierarchical DB)、網狀式資料庫(Network DB)、物件導向
資料庫(Object-Oriented DB)、關聯式資料庫(Relational DB)等，而目前最普
及的資料庫系統大多是屬於關聯式資料庫類型。
• 關聯式資料庫
– 是由眾多資料表(Table)所組成，資料表內則包含許多記錄(record)，每一筆記
錄則是由多個欄位(field)資料所組成，並透過主索引欄位(Primary Key field)加
以辨識每一筆記錄。
– 關聯式資料庫中的資料表間擁有共通的欄位，透過這些欄位，使得這些資料
表產生關聯，而透過這個關聯，將有助於管理及查詢資料。
• 舉例來說，假設一間出版社中包含三個部門，作者管理部、圖書管理部、
圖書銷售部，則由此三個部門所建立的資料表可能會大不相同。例如：
42
13.3.2 關聯式資料庫
（Relational Database）
– 作者管理部所規劃的作者清單資料表最為簡單，僅僅只有「作者編號」
與「作者姓名」兩個欄位，並以「作者編號」欄位做為主索引欄位。
– 圖書管理部所製作的圖書管理資料表稍微複雜一點，包含有「書號」、
「作者編號」欄位用來記錄每一本書各為哪些作者所撰寫，並且為了
使該資料表存在一個唯一性的欄位，因此，特別建立一個「序號」欄
位來當做主索引欄位（因為每一本書可能不只一位作者、一位作者也
可能不只撰寫一本書，因此，「書號」、「作者編號」欄位皆不適合
做為主索引欄位）。
– 圖書銷售部所製作的資料表最為複雜，包含有「書號」、「書名」、
「簡介」、「出版日」、「定價」等5個欄位所組成的書籍資料資料
表（並使用「書號」欄位做為主索引欄位），以及銷售紀錄資料表
（內含「交易序號」、「客戶名稱」、「交易日期」、「購買書籍」、
「數量」等欄位）四個資料表的欄位如下圖所示。
43
13.3.2 關聯式資料庫
（Relational Database）
圖13-13 關聯式資料庫是由許多資料表組成
44
13.3.2 關聯式資料庫
（Relational Database）
– 當我們仔細分析上圖的四個資料表時，我們可以發現，某些資料表
之間存在著某種關係，例如：書籍資料資料表與圖書管理資料表都
具有一個「書號」欄位，並且除非是某個資料表中的資料不完整，
否則該欄位的資料必定會同時存在。只不過，「書號」欄位在書籍
資料資料表中是具有唯一性的欄位資料（因為一本書只會有一筆基
本資料），而「書號」欄位在圖書管理資料表中則不具有唯一性
（因為一本書可能不只一位作者）。
– 而這種資料表間主索引欄位的關聯，我們可以稱為書籍資料資料表
對圖書管理資料表為1對多的關聯，或稱圖書管理資料表對書籍資料
資料表為多對1的關聯。也就是說當我們將這兩個資料表整合成一個
資料表時，記錄將會增多，因為，原本唯一的那個欄位（書號或書
名）將喪失其唯一性（如圖13-14所示）
• 因此，一般我們都會將之分為兩個資料表，因為重複某些資料
（例如：某書的簡介）是沒有意義且浪費磁碟空間的。
45
13.3.2 關聯式資料庫
（Relational Database）
圖13-14 使用關聯可以減少資料的重複記載
46
13.3.2 關聯式資料庫
（Relational Database）
• 除了1對多與多對1的關聯之外，另外還有兩種關聯，分別是1
對1與多對多的關聯。
– 由於1對1的關聯，我們可以直接將之整合為單一資料表而不會喪失主
索引欄位的唯一性，因此，事實上並不存在這種1對1的關聯。
– 至於多對多的關聯則必須藉由一個中介的資料表來組合多對1與1對多
的關聯
• 舉例來說，書籍資料資料表對圖書管理資料表為1對多的關聯，因
為一本書可能有多位作者，而書籍資料資料表對銷售紀錄資料表
也為1對多的關聯，因為一種書可能會賣給許多客戶，因此，某客
戶購買的某作者著作的關聯就是一種多對多的關聯（客戶對作者
為1對多、作者對客戶也是1對多），如圖13-15所示。
47
13.3.2 關聯式資料庫
（Relational Database）
圖13-15 三個資料表中隱含了一些關聯性
48
13.3.2 關聯式資料庫
（Relational Database）
– 在圖13-15中，針對「鐵雄」而言，他購買了由「3號」、「4號」及
「17號」作者所撰寫的書，而針對「3號」作者而言，他撰寫的書則
賣給了「鐵雄」、「大明」及「阿丁」等三個人。因此，我們必須
藉著『書名』以及『書號』欄位來完成資料表多對多的關聯。如圖
13-16所示。
圖13-16 資料表間的多對多關聯必須透過中介者來完成
49
13.3.2 關聯式資料庫
（Relational Database）
– 一般來說，當我們使用圖表方式來表示資料表的關聯時，大多會採
用符號『∞』來代表『多』的一方，因此，我們可以將上述的四個
資料表以下圖來表示各資料表之間的關聯。
圖13-17 四個資料表之間的關聯
50
13.3.2 關聯式資料庫
（Relational Database）
• 關聯式資料庫的優點
• 關聯式資料庫基於資料表欄位間的關聯，因此具有下列優點：
– 可以減少重複的資料
• 資料庫系統能夠有效的整合大量資料，使得重複性資料越少越好。
例如關聯式資料庫系統可以透過資料表欄位之間的關聯減少重複性
資料的出現。
– 保證資料的正確性
• 人為的輸入錯誤難免，而資料庫系統可以先針對各欄位進行定義，
例如：將欄位的資料型態設定為日期資料型態，就無法輸入
2007/10/35這種錯誤的日期。除此之外，關聯式資料庫還可以根據
資料表欄位的關聯來保障絕對不會有錯誤的資料存入資料庫中，例
如：某書籍訂單的書號欄位與書籍基本資料的書號欄位有關聯，則
當一筆訂單記錄的書號欄位值無法在書籍基本資料的書號欄位中找
到的話，就是一筆不合法的記錄，當設定的更嚴格時，甚至可以控
制該筆訂單記錄無法被輸入。
51
13.3.2 關聯式資料庫
（Relational Database）
– 可以依照需求檢視資料
• 關聯式資料庫系統允許使用者組合原有的資料表欄位產生自己想要
看的資料，例如您可以結合書籍資料表與作者基本資料表來查閱該
作者之專長與出版書籍之對應關係。同時，許多資料庫還提供了簡
單的運算功能，允許結合多個資料表欄位加以運算，並將運算結果
顯示出來（請見下一小節的最後一個範例）。事實上，關聯式資料
庫接受使用者的任何形式命令都將轉化為SQL敘述，然後才被資料
庫核心加以處理，而SQL敘述則具有跨資料表查詢資料的功能。
【SQL】
SQL(Structured Query Language)是一種結構化查詢語言，對於關聯式資料庫而言，任
何的要求動作都被視為一種查詢(Query)，而SQL則是目前最普遍的查詢語言，使用SQL
語言撰寫的命令稱為SQL敘述。事實上，關聯式資料庫只會處理SQL敘述，因此，即使
您透過其他各類介面對資料庫進行操作，這些動作都必須先被轉譯為SQL敘述後，才送
往資料庫核心進行處理（不過這些轉化動作，介面常常會將之隱藏起來，使用者並不會
察覺）。
52
13.3.2 關聯式資料庫
（Relational Database）
• 關聯式資料庫擁有上述優點，當然也必須付出一點點的代價，
例如定義資料表之間的關聯常常需要針對資料進行分析與切
割合併。這些動作稱之為資料庫的正規化(Normalization)。
– 正規化的目的是為了讓重複性的資料減到最少，以便於在查詢資料時，
能夠最迅速地找到所需要的資料並節省磁碟空間。
53
13.3.3
Access 資料庫應用實例
• Access是一個簡單的桌上型關聯式資料庫管理系統(RDBMS)，非常適合
初學者用來學習資料庫管理系統，在本節中，我們將使用Access2007實
際示範如何透過資料庫管理系統來管理銷售資料
– （Access 2003/2002/2000的操作模式與2007差異頗大，關於Access
2003/2002/2000我們在本書部落格網站中提供了PDF檔的補充說明，請讀者
自行參閱）
– 在正式示範操作流程之前，首先我們先對本節實例做一些必要的說明，以方
便讀者了解整個實例的用意。
• 注意事項
– Access2007資料庫的預設副檔名為accdb（之前的版本則為mdb），此外，
Office 2007會將工具列的快捷鈕隱藏起來，您可以先按下工具列旁的下拉鈕，
選取準備使用的快捷鈕，如下圖所示。
54
13.3.3
Access 資料庫應用實例
55
13.3.3
Access 資料庫應用實例
• 專有名詞說明
– Access 2007資料庫使用一個副檔名『.accdb』的檔案來儲存，而資
料庫內則包含許多資料表(Table)，資料表是由眾多記錄(record)所組
成，而每一筆記錄又分為許多欄位(filed)，在定義資料表時必須先指定
這些欄位的相關限制，例如資料型態或主索引欄位。主索引欄位
(Primary key field)是具有唯一性的欄位，可以用來辨識每一筆記錄。
56
圖13-19 資料表的記錄
圖13-20 資料表的欄位
57
13.3.3 Access 資料庫應用實例
• Access的資料型態
– Access 2007一共支援了11種資料型態，其限制與意義如下表所示
58
13.3.3 Access 資料庫應用實例
59
13.3.3
Access 資料庫應用實例
60
13.3.3
Access 資料庫應用實例
• 劇本說明
– 我們將建立一個keyhold.accdb的Access資料庫，包含4個資料表，分
別是客戶管理資料表、書籍資料資料表、書籍分類資料表、銷售訂單
資料表，每個資料表欄位的意義及限制如下。
61
13.3.3
Access 資料庫應用實例
62
13.3.3 Access 資料庫應用實例
– 很明顯地，
上述4個資料
表之間有所
關聯，其關
聯圖如圖1321：
圖13-21 實例的資料表關聯規劃
63
13.3.3
Access 資料庫應用實例
• 實例一：建立資料庫
– 課本P13-23 ~ P13-24, 見PDF檔
• 實例二：設計與建立資料表（定義資料表的欄位名稱及資料類型）
– 課本P13-25 ~ P13-27, 見PDF檔
• 實例三：設定主索引欄位
– Access 2007預設第一個欄位為主索引，因此恰與『客戶管理』、『書籍資
料』、『銷售訂單』等資料表相符，但我們打算要把『書籍分類』資料表的
第二個分類代號欄位設定為主索引，所以需要另行修改主索引欄位。請如下
操作。
– 課本P13-28 ~ P13-29, 見PDF檔
64
13.3.3
Access 資料庫應用實例
• 實例四：透過資料工作表(datasheet)輸入資料表的資料內容
– 課本P13-29 ~ P13-31, 見PDF檔
• 實例五：建立資料表的欄位關聯
– 按照先前的規劃，我們要建立資料表的關聯『銷售訂單』-『客戶管理』（多
對1）、『銷售訂單』-『書籍資料』（多對1）、『書籍資料』-『書籍分類』
（多對1）。如下圖。
– 課本P13-32 ~ P13-35, 見PDF檔
【註】：
在建立關聯時，若某一欄位參考到
另一表格的主索引欄位，則該欄位
稱之為外部索引欄位或外部索引鍵
(Foreign Key)，例如『銷售訂單』
資料表的「客戶代號」欄位就是一
個Foreign Key。
65
13.3.3
Access 資料庫應用實例
• 實例六：建立查詢
– 假設我們想要查詢訂單的客戶名稱、電話、該訂單的交易日期、訂購
的書籍名稱、定價、分類名稱等資料並且將這些資料一併顯示。很明
顯地，這個工作跨越了4個資料表的資料查詢。但由於我們已經於實
例五中建立了資料庫關聯圖，因此一切將變得十分簡單。
– 課本P13-36 ~ P13-38, 見PDF檔
– 這個查詢非常有用，例如日後銷售有疑問時，可以從交易日期直接找
到該筆交易，並且立即打電話向該位客戶確認是否當日之該筆交易正
確。原本需要查閱4個資料表才能完成的動作，現在只要透過這一個
查詢就能夠完成了，這就是關聯式資料庫管理系統的一大優點。
66
13.3.3
Access 資料庫應用實例
• 實例七：建立排序查詢
– 有時候，單純的查詢列表不敷我們的需求，例如當月所有訂單都出現
了問題時，透過實例六的查詢，我們還不是很容易地可以做所有的查
證動作，我們可能希望的是將『客戶名稱』相同的聚集在一起，如此
一來，當我們打電話詢問該客戶時，就能夠只透過一通電話就查證到
該客戶的所有訂單資料是否正確，而不會漏了某一筆訂單，而必須多
打一通電話詢問，造成客戶的不滿。
– 要做到名稱聚集在一起很簡單，只要我們將『客戶名稱』欄指定為排
序依據即可，實例七將示範該怎麼做。
– 課本P13-39~ P13-40, 見PDF檔
67
13.3.3
Access 資料庫應用實例
• 實例八：各類查詢
– 除了排序查詢之外，只要在查詢視窗中動點手腳，我們還可以進行各
種特定條件的查詢，在此我們舉出四種範例來加以示範。
【查詢】
Access的查詢在其他資料庫中稱之為檢視表(View)，其實檢視表並不
是真實的資料表，它也不存放任何資料，檢視表是將某些資料表的資
料依照某些條件取出，而這些條件與取出的動作將被翻譯為SQL敘述，
檢視表在資料庫中實際存放的只是SQL敘述，而非實際的資料。它只
有在被開啟時，才會執行這些敘述，並將結果回傳給使用者。
68
13.3.3
Access 資料庫應用實例
69
13.3.3
Access 資料庫應用實例
70
13.3.3 Access 資料庫應用實例
71
13.3.3
Access 資料庫應用實例
72
13.3.4 資料倉儲
• 什麼是資料倉儲呢？
– 什麼是資料倉儲呢？正如同倉儲這個字的原意，傳統實體的倉儲是存放貨品
的地方，在實體倉庫中，必備的物品包含貨架、堆高車、電腦管制的輸送帶
及貨物等等，每個貨架都會有其特定的編號，而貨物會依照其特性，按照編
號有次序地儲存在倉庫中，貨物的存放與取出必定透過一定的程序，例如存
放時，先透過傳送帶傳送，然後用堆高車放置固定位置，而取出時則恰恰相
反。
– 上述實體倉儲最重要的不只是存放貨物而已，重點還在有次序、有條理的存
放與管理。資料倉儲可以視為虛擬的倉儲，因此資料倉儲(data warehouse)與
傳統資料庫最大的不同在於，資料庫僅僅是存放資料的地方，而資料倉儲可
以說是存放資訊的地方。
• 資料(data)不同於資訊(information)的地方在於資訊是經由篩選、過濾之
後的資料，它去除了一些不必要的雜亂資料，因此更適合從中淬取出所需
要的知識，比較適合作為資料探勘及線上即時分析的資料來源。
73
13.4 企業資訊應用－資料探勘
• 資料探勘(data mining)是一種現代技術，也是人工智慧的一
支，更正確的劃分，應該是人工智慧中，知識工程與管理的
一項技術
– 資料探勘雖然名為資料(data)的探勘，事實上，更正確的說法是資訊
(information)的探勘。
• 它的輸入應該是去除不必要的資料而過濾出來的資訊
• 而其輸出則是有用的知識。
– 例如我們可以透過資料探勘(data mining)等技術，在資料倉儲進行線
上分析(OnLine Analytical Processing；OLAP)。
• 簡單的說，資料探勘就是在一群龐大的資料中，尋找可用的
知識
– 當然在龐大的資料中尋找可用知識的第一步就是過濾不必要的資料，
此動作在資料探勘中，稱之為清除資料(Data Cleaning)，
74
13.4 企業資訊應用－資料探勘
• 而一個完整的資料探勘應該包含下列步驟：
–
–
–
–
–
–
–
1.清除資料(Data Cleaning)：清除資料雜訊與矛盾的資料。
2.資料整合(Data Integration)：結合不同來源的資料。
3.資料選擇(Data Selection)：挑選有意義的屬性或資料。
4.資料轉換(Data Transformation)：將資料轉換成容易處理的格式。
5.資料探勘(Data Mining)：找出可能為知識的知識雛形(Pattern)。
6.知識雛形評估(Pattern Evaluation)：評估知識雛形(Pattern)的可用性。
7.知識表達(Knowledge presentation)：將可用的知識雛形轉化為知識
表示法，並將之表達出來。
75
13.4 企業資訊應用－資料探勘
• 上述的步驟1~2，若運作對象為資料倉儲，則可以掠過，因為資料
倉儲已經幫我們進行處理過了，但如果運作對象是資料庫，則不
可掠過。
• 而最後一個步驟的知識表達，代表已經探勘出某些知識，這些知
識可以當作前面所提到的規則式專家系統的知識庫內的知識（一
些規則），往後就可以使用專家系統進行推論了，如此一來，可
以省略部份最難突破的知識擷取瓶頸。
– 事實上，資料探勘所包含的資訊技術很多，例如分類(classification)、
分群(clustering)、關聯規則(Association Rule)等等，它比一般對資料
的統計更深一層（有時候它也會用統計做為工具），因此能夠找尋到
不易發現的知識。
76
13.4 企業資訊應用－資料探勘
圖13-22 Clementine是一種資料探勘工具
77
13.4 企業資訊應用－資料探勘
• 在眾多資料探勘的技術中，最容易理解的是關聯規則(Association Rule)
– 舉例來說，一個大賣場的收銀櫃檯會把所有的銷售資料傳送到資料庫，經由
整理成為資料倉儲，然而，在這麼龐大的記錄中，其實是隱含著許多對企業
可用的知識。
– 由於它會記錄每位顧客該次所購買的物品種類、數量、價格、特殊折扣、是
否使用現金、使用哪一家的信用卡等等交易細節，這其中，光就物品種類一
項，其實就隱含了一些知識。
– 例如，經由資料探勘的關聯規則法進行大量資料記錄的探勘後，可以發現購
買吐司且同時購買牛奶者，佔了購買吐司的80%，這個就是一種知識（例如
規則庫的 IF 買吐司 THEN 買牛奶的機率為80%），它可以提醒業者，應該將
吐司與牛奶的擺放位置盡量靠近或將吐司多放一份於牛奶附近，以節省消費
者的採購時間及提高消費者的採購意願
• 就本範例而言，它應該也是屬於CRM的一環，這也是為何CRM有時可以
稱之為知識管理系統的緣故。
78
13.4 企業資訊應用－資料探勘
– 又例如購買大量物品數額的情形有75%分佈於產品價格打8折的情況，而當打
9折時，會購買大量物品數額只佔了20%。此時，企業可以藉由成本評估，決
定是否進行8折優惠
• 因為假設產品定價為100元，基本成本價為90元，進貨5萬份，可以將成
本價降為83元，進貨10萬份，可以將成本價降為75元。
• 假設因為打8折可以使得10萬份銷售一空，則打8折所得到的利潤為(8075)*10萬=50萬。而打9折只能夠賣出3萬份，所得到的利潤為(90-83)*3萬
=21萬。而不打折只能夠賣出2萬份，所得到的利潤為(100-90)*2萬=20萬，
所以應該採用8折方案。
• 其中的關鍵在於進貨10萬份，8折販賣是否真的能夠銷售一空，而進貨5
萬份，9折販賣是否只能達到3萬份的銷售量，以及完全不打折時，是否只
能夠達到2萬份的銷售量。這就必須依靠舊有資料中隱含的知識來做為決
策的依據
– 就本範例而言，決策支援系統中，若加入了資料探勘技術，其實我們也可以
將之視為知識管理系統之一。
79
13.5
電子商務
• 隨著資訊技術的發展，電子商務在90年代開始出現，在這當中人們藉由網
際網路來進行商務活動，這些商務活動牽扯到『物流』、『金錢流』、
『資訊流』，例如環繞著商品的買賣、金錢以及物品所有權也將移轉，同
時由於電子商務是完全的電腦化，因此所有與交易有關的資料也將是完全
資訊化。
圖13-23 電子商務的交易關係
– 電子商務(E-Commerce)分為很多種類，我們可以將從不同的角度，對電子商
務加以分析說明。
80
13.5.1 依服務內容分類
• 電子商務可就其服務的內容來加以分類
為有形與無形兩大類：
– 有形的服務
• 賣方提供『具有實體的商品』給買
方，商品必須經由傳統的通路(例如
快遞、貨運)來傳送。
– 無形的服務
• 在網際網路上進行的商業活動，最
直接且密切相關的就是資訊產業本
身，諸如電腦軟體的販售，影音資
訊的販售，甚至是供給電子商務所
需的線上交易服務的供應商，例如
PayPal。這一類的商品不具有實質
的形體，其存在多以電子型態流通
在網際網路上，可說是在網際網路
交易平台的最佳運用。
81
圖13-24 提供線上付款服務的PayPal
13.5.2 依交易平台分類
• 電子商務並不一定要在網際網路中進行，有些可能在企業間封閉的
Extranet進行，因此，我們可以將之依照交易平台分類如下：
– Extranet上的電子商務
• 早期網際網路（尤其是全球資訊網）尚未發達前，電子商務多半屬於企業
對企業間的商務交易，例如下游廠商下訂單給上游廠商。此時，通常透過
封閉的EDI（Electronic Data Interchange；電子資料交換）系統進行電子
商務交易，由於外界無法介入交易系統內，因此安全得以保障，我們可以
將之視為Extranet上的電子商務。雖然建置封閉型的網路可以確保安全，
但成本較高，同時也只能將銷售對象設定為上下游廠商，而無法直接與普
羅大眾進行線上交易。
– Internet上的電子商務
• 隨著全球資訊網的發達，不僅是Intranet已經網頁化，即使是Extranet的商
務交易也已經網頁化。此時，電子商務不在只侷限於企業間的交易行為，
配合網際網路與全球資訊網，電子商務已經可以直接在網站上面對終端客
戶並進行線上交易，由於透過網際網路與全球資訊網進行交易，因此建置
成本較低。在進行Internet上的電子商務時，安全是一大問題，不過目前
也已經提出多種安全的解決方案，例如防火牆與SSL（我們將第15章中說
明）。
82
13.5.3 依交易雙方分類
• 正如同上述所言，電子商務從早期的企業對企業，演變至今日的企業對客
戶，我們稱之為B2B與B2C，其中的B指的是Business（企業），而C指
的是Customer（消費者；客戶）。自從全球資訊網普及後，電子商務的
發展也不再侷限於B2B與B2C兩種，後來還發展出C2B以及C2C，以下我
們就交易對象分別說明電子商務的運作模式。
• B2B 企業對企業（Business To Business）
– 企業對於商品的製造生產，很少能從原料到成品都一手包辦，因此企業與企
業間的商業活動密集且頻繁，並且交易的數量也多屬大宗。就原物料採購來
說，從詢價、報價、下訂單、進貨、驗收到帳款結算等各個環節緊密連貫，
這些事務性的工作佔了企業在每日的營運活動中的絕大部分，往往需要投入
大量的人力與金錢才能完善處理。透過電子商務，企業與企業的商業活動可
以在網際網路的平台使其運作的速度加快，搭配資訊系統的整合，能更精確
其交易數量與金額，減少人為因素的弊端與失誤。
83
13.5.3 依交易雙方分類
– 除此之外，透過電子商務的特性，企業可以有效降低商品的庫存，雖然零庫
存幾乎可說是一項不可能的任務，但比起傳統的方式，電子商務的運用使得
上中下游的廠商能夠分享資訊，有效率的調整庫存數，進而減少土地面積的
需求，大大的降低成本，使商品能夠在價格上具有更優勢的競爭力。
– 電子商務帶來的另一項革命就是廣告的效果，透過網際網路，企業在相關原
物料商品的採購能有更多的選擇，不會因為資訊的封閉造成單一供應商的壟
斷，打破了壟斷後自然能夠讓市場機制發揮效果，在競爭者增加的情況下自
然能對商品的品質有大幅提昇的效果。在這裡電子商務扮演了一個資訊傳遞
的角色，讓賣方能有效開拓知名度，讓買方能更方便的尋找賣方。
– B2B電子商務自從早期的EDI，到後來的Internet已經發展出不錯的成果，近年
來，隨著Web Service的推廣，更賦予了電子商務的新型態資料交換機制，在
Web Service中，資料以XML方式描述，由賣方提供服務給買方，而買方則可
以加以應用以提高本身的效益，例如著名的搜尋引擎Google就提供了Web
Service的服務，其他網站如果想要擁有搜尋引擎功能，則可以透過付費方式，
取得由Google搜尋的服務，進而提昇本身網站的瀏覽率與使用便利性，隨著
Web2.0的來臨，更多樣化的電子商務模式也將不斷地出現。
84
13.5.3 依交易雙方分類
寶成國際推出B2B軟體讓企業間
的電子商務更方便
【B2G】
在B2B中，有一個特殊子項稱為B2G(Business To Government)，顧名思義，就
是交易的一方為政府單位。透過B2G的交易方式，政府得以將標案按照最公平合
法的方式進行（因為由程式控管，減少人員的因素），並且也簡化了廠商與政府
之間的採購程序。
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13.5.3 依交易雙方分類
• B2C 企業對消費者（Business To Customer）
– 傳統的商品銷售模式，不外乎需要有一個實體的商店，將商品擺設在展售
架上吸引顧客上門，也因此實體商店的建置增加了賣方的成本，而這些成
本也會相對的轉嫁到消費者身上。透過電子商務，企業能在網際網路上設
置虛擬的商店，將商品以型錄的方式，透過網頁呈現給消費者觀看。透過
虛擬商店，企業能擴大銷售範圍的版圖，不再只侷限於單一區域。除此之
外，節省實體商店的建置，除了能降低成本外，還能夠有效的控管商品的
庫存，對於商品銷售的掌控，能以一種更有效率且成本更低的方式來運作，
對買方及賣方而言都是一大利多。
– 由於全球資訊網的發達，因此B2C曾一度造成全球的轟動，網路上出現一堆
所謂『.com』公司，但隨著後來的網路泡沫化，也使得許多投資網路公司
的投資人血本無歸，但這並不意味著B2C是失敗的，網路之所以泡沫化，其
實最主要原因還是經營方向及管理方面出了問題，在那瘋狂的時代，網路
公司冒出了一個所謂『燒錢』的名詞，足可見其經營管理不善之一面。
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13.5.3 依交易雙方分類
虛擬商店的典型:亞馬遜網路書店
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13.5.3 依交易雙方分類
• C2C 消費者對消費者（Customer To Customer）
– 由於在網際網路建置虛擬商店的低成本及高效率的特性，除了提供
一個絕佳的平台讓企業來運用外，對於消費者與消費者之間的商業
行為也能有效的運行。
– 透過C2C的模式，消費者與消費者間的買賣不再只是侷限於特定的
地點和時間來舉辦一個跳蚤市場才能進行，透過網站的建置，消費
者可以集中在一個虛擬的電子市集販賣商品與尋找標的物，買方能
尋得價廉物美的商品，賣方也能以最低成本來獲得商品銷售的利潤。
– 在台灣，最著名的拍賣網站為Yahoo!奇摩及eBay的拍賣網站（台灣
eBay已與PC home合併為露天拍賣）。
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13.5.3 依交易雙方分類
著名的電子交易市集Yahoo拍賣
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13.5.3 依交易雙方分類
• C2B 消費者對企業（Customer To Business）
– 在我們介紹了B2B、B2C與C2C之後，讀者可能會有疑問，為什麼又
多一個C2B呢？很有趣的是，B與C的完整排列組合到了C2B，算是
真正完成了2階的全部排列，就字面上的意思來看，C2B指的是
Customer To Business（消費者對企業），難不成消費者除了可以
進行彼此間C2C模式的買賣行為，還能回過頭來賣東西給企業嗎？
答案可能會出乎各位讀者的意料之外。沒錯，事實的確如此，C2B就
是消費者賣東西給企業，賣什麼呢？賣的是購買選擇權。
– 消費者透過集體購買的方式，要求賣方提供一定的折扣，如此一來，
可以讓賣方的商品銷售量增加而增加整體利潤，而買方也可以因此
節省購買所需的花費，彼此互利互惠，而網際網路上的電子市集則
提供了一個絕佳的平台可以進行C2B。
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13.5.3 依交易雙方分類
C2B的網站實例，網站是由旅行社建立
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13.6
企業與網路行銷
• 隨著網際網路的流行，許多行業無可避免地也將網路行銷做
為行銷的一種模式。在企業加入網路行銷之際，需要先了解
網路行銷的特性，以便評估哪種方式的網路行銷最適合本身
的需求。網路行銷是資管科系的一門專業科目，在本節中，
我們只會針對網路行銷進行重點式介紹，有興趣的讀者，可
自行參閱網路行銷的專業書籍介紹。
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13.6.1 網路經濟的四大定律
• 在企業採取網路行銷之前，首先應該了解網路經濟的理論，藉由這些理論
進而理解及預測網路的經濟模式所出現的變化，以便採取適當的因應策略。
• 摩爾定律（Moore's Law）
– 摩爾定律是電腦硬體界所熟知的定律，Intel創辦人高登‧摩爾(Gordon Moore)
在1965年發表一篇文章，表示『矽晶片的電晶體數目，每隔18~24個月就會
增加一倍』。而後，物理學家卡佛‧米德（Carver Mead）將此發現稱為「摩
爾定律」。
– 摩爾定律代表的是半導體IC的進步，將會朝速度更快、體積更小、功能更強、
價格更便宜的方向穩定地進步。當然不管哪一種元件，都有其物理極限難以
克服，因此摩爾定律不可能永遠地準確下去，但在可見的未來中，摩爾定律
仍適用在半導體產業，甚至進步幅度有可能超越摩爾定律。例如台積電董事
長張忠謀就曾表示，摩爾定律在過去30年相當有效，未來10~15年應仍可適用。
– 值得注意的是，摩爾定律原本的目標是適用在半導體IC，例如CPU、RAM等。
然事實證明，即使如硬碟容量、網路頻寬也都朝著定期倍增的方向邁進，有
些人又將之細分為儲存定律(the Law of Storage)與吉爾德定律(Gilder's Law)。
這些定律代表的含意都是IT產品的進步會以固定週期向前邁進。
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13.6.1 網路經濟的四大定律
• 麥特卡夫定律（Metcalfe's Law）
– 基於網路外部性的特性，當越多人使用網路，網路就越有價值，在此
評估網路價值最有名的當屬麥特卡夫定律，它指出『網路的價值等於
使用人口的平方』，這和以往一般經濟財的概念（人越多分享越少）
恰巧相反。它的理論基礎大致在於，若以網路的點對點分佈，則N個
節點的全連結將有N(N-1)/2個連線，所以價值與平方成正比是合理的。
而要把麥特卡夫定律發揮到極致，增加每個點的貢獻度是其關鍵。
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13.6.1 網路經濟的四大定律
• 公司遞減定律（Law of Diminishing Firms）
– 由於摩爾定律與麥特卡夫定律的效應，唐斯與梅振家(Downes, Larry & Mui
Chunka)提出公司遞減定律，它指出『由於數位科技的進步，將使得公司規模
越來越小』。為何會如此呢？傳統企業規模的增長是為了減低與外界的交易
成本，增加經營效率，也就是公司存在的規模必須視能否有效率地降低交易
成本而定，由於數位科技的進步，網路交易的邊際成本趨近於零，使得專業
全球化分工與合作變得既經濟又有效率，因此，公司會進行外包、縮編、策
略聯盟等機制，更專注於最專業的領域，而使得公司規模越來越小。例如：IT
產業的代工就是常見的例子。
• 擾亂定律（Law of Disruption）
– 除了公司遞減定律之外，唐斯與梅振家(Downes, Larry & Mui Chunka)也提出
「擾動定律」，由於政治、法律、社會、商業的變化是慢慢遞增的，而科技
卻是以幾何級數產生變動，所以科技的躍進常常會造成社會之擾動，此即
「擾動定律」。例如國際政治及法律來不及應付跨國的網路犯罪即是一例。
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13.6.2 網路行銷的常見手法
• 企業要透過網路行銷產品，傳統常見的方法有很多，如下所述：
– 建置公司網站：
• 建置公司Web網站是最基本的行銷手法。依照公司規模又可分為直接以公
司名義申請「.com」網址並建立完整網站以及透過網路行銷公司建置位於
該公司某子目錄下的簡單網站。
• 若以公司自行建置網站，又可以分為自管主機與ISP代管主機兩類。前者
公司需要花費較多的成本，包含專業IT人員的聘僱以及軟硬體的建置。
• 公司網站的內容也分成許多類型，一般至少有公司簡介、產品簡介、線上
客服等。通常公司網站會登錄在幾個重要的入口網站，有些入口網站還會
依照登錄價格決定在該分類下的排名順序。
– 公司網站加值：
• 相對於公司網站的基本服務之外，企業也可以讓公司網站提供更多的服務，
例如經營社群、提供討論區、線上交易的電子商務，或電子報等服務。這
些服務將更容易使消費者了解最新商品概況，並由於購買的方便性而進行
消費。
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13.6.2 網路行銷的常見手法
– 網站廣告：
• 公司可以付費在各大入口網站、討論區刊登橫幅廣告以便增加公
司的曝光率，透過超鏈結或圖片超鏈結，迅速連線到公司網站。
公司也可以在合作夥伴的網站中刊登廣告，這部分有時候屬於交
換性質，不一定需要付費。我們將在下一小節中，更詳細介紹網
站廣告的相關知識。
– 搜尋引擎排名：
• 由於搜尋引擎的方便性，許多消費者並不一定由入口網站的分類
來尋找所需資訊，而會透過搜尋引擎來查詢，例如想要學習瑜珈
的消費者，並不一定會由入口網站的運動類進行尋找，而是直接
輸入「瑜珈」進行搜尋，有些提供搜尋引擎功能的入口網站，會
將分類中的「瑜珈」以及內文中包含的「瑜珈」的所有網站名稱
都顯示出來。就網路使用者的經驗來說，出現在越前面的網址，
將越容易被瀏覽，所以這類入口網站也會以搜尋引擎的排名結果
進行計費。
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13.6.2 網路行銷的常見手法
– 電子郵件：
• 透過寄發電子郵件進行廣告分為兩大類，一類是寄發給確定的使用者，這
些使用者已經瀏覽過公司的網站，並留下電子郵件位址，例如訂購電子報
或加入會員的使用者。另一類則是透過所謂網路行銷公司寄發電子郵件，
有些網路行銷公司蒐集了眾多的電子郵件位址，或者利用軟體隨機廣泛的
寄發電子郵件（這也就是垃圾郵件的來源）。
【註】
廣泛寄發電子郵件在早期垃圾郵件尚未氾濫之際，確實此方法達到了一些廣告效果。但到
了後期，垃圾廣告郵件過多，使得大多數使用者直接加以刪除而未瀏覽郵件內容。垃圾郵
件的氾濫已經造成一般使用者的困擾，而許多國家的法律卻尚未規範此類行為（這也是擾
亂定律的一個實例）。目前許多電子郵件伺服器透過某些機制阻擋了部分的垃圾廣告郵件，
但濫發電子郵件的軟體也不斷在改良中，以避免被伺服器攔下。在Windows Vista中，新版
的Windows Mail軟體則更進一步地直接判定哪些郵件屬於垃圾郵件並將其自動導入垃圾郵
件資料夾中。
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13.6.2 網路行銷的常見手法
– 其他：
• 網路行銷還有很多模式，端看企業的需求，例如有些販賣IT產品的
公司會直接將產品在拍賣網站上進行銷售。而有些公司則會請員
工常上各大討論區進行討論，並於最後附上公司網站等。這些足
以讓公司曝光或進行產品銷路的方法，都可算是網路行銷的手法
之一。
• 事實上，目前有許多專門負責網路行銷的公司成立，提供上
述各種方案的行銷模式，小型企業可以直接委託此類公司進
行網路行銷
– 不過要特別注意，這類網路行銷公司常常因經營不善或其他原因而倒
閉
– 最好選擇正派經營並具備永續經營誠意的網路行銷公司。
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13.6.3 網站廣告
• 網站廣告也是廣告的一種，在選擇網站進行廣告之前，首先我們應該了解
廣告的本質，廣告基本上具有三大組成要素，也就是Who/How/What，分
別的意義如下：
– Who：確定市場在哪裡以及確定廣告能傳達給有需求的消費者。
– How：廣告要以什麼樣的型態表現（包含時間、地點以及展現模式）。
– What：廣告的最終效益是什麼（要達成什麼效果，對銷售有多少幫助）。
• 網站廣告在評估上述三大組成要素後，必須決定的是廣告要在哪個網站上
出現、廣告要以何種方式出現、廣告是否能夠達到目的（包含推廣公司產
品知名度、實際消費）等等。在決定網站廣告的三大組成要素時，我們會
接觸一些以廣告維生的網站（例如入口網站）提供的數據，這些數據牽扯
到一些與網路廣告有關的專用術語，如表13-2整理：
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13.6.3 網站廣告
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13.6.3 網站廣告
• 廣告要出現在哪些網站中，一般來說分為兩大類
– 一類是目標消費群，例如任天堂公司的廣告應該出現在電玩討論區的
網站中，這類社群的組成者，通常是目標消費群。
– 另一類則是一般大眾最容易接觸的網站，例如眾多的入口網站。
• 而廣告又要以何種方式出現在網站中，常見的方式有以下五
種：
– 關鍵字廣告：
• 這是最簡單的廣告模式（而且不一定需要付費），通常出現在搜
尋引擎的搜尋結果中。企業可以善用一些關鍵字，在許多文章中
多出現這些關鍵字，就很容易使瀏覽者進入企業網站。值得注意
的是，這些文章最好是有用的文章（以免造成反效果），並且想
辦法提高文章在搜尋結果的排名。有些包含搜尋引擎的入口網站，
也會以關鍵字做為收費廣告，此稱之為『搜尋行銷』。
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13.6.3 網站廣告
在Google查詢「氣墊鞋」，前兩名都是LA NEW的網站，
這會提高公司的知名度，並使瀏覽者瀏覽公司網站
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13.6.3 網站廣告
台灣雅虎推出『搜尋行銷』，會在全文搜尋結果的上方及右方先出現企業的廣告
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13.6.3 網站廣告
– 靜態橫幅廣告：
• 靜態橫幅廣告包含簡單的文字或圖片，藉由廣告本身的超鏈結引
導瀏覽者光臨公司的網站。隨者多媒體動畫技術的流行，靜態橫
幅廣告慢慢無法吸引消費者的目光。
– 影片廣告：
• 將廣告拍攝成影片放置於網站中，並在瀏覽器中以多媒體格式播
放，通常影片格式為wmv、mpeg、avi等格式居多，優點是可以在
IE中播放而不需要下載Plug-in。
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13.6.3 網站廣告
– 動態橫幅廣告：
• 使用GIF格式或Flash製
作動畫短片的廣告格式，
這類廣告通常具有動畫
與互動性，和影片廣告
最大的差別在於這類廣
告具有互動性，瀏覽者
可以藉由GIF的圖片超
鏈結進入公司網站，或
Flash中的互動模式，
了解更多有關於產品的
進一步資訊。
雅虎首頁上常出現橫幅廣告
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13.6.3 網站廣告
– 彈出式視窗：
• 有些網站內含一些JavaScript/VBScript程式碼，可以彈出一個小的瀏覽器
視窗，視窗中可以包含一個小一點的網頁（最小可以只有一張圖片），網
頁內容則是廣告。不過此種廣告方式由於需要切換到另一個視窗，常會引
來一般瀏覽者的不悅。
• 廣告是否能夠達到目的之評估方式，則必須視目的而論，有些容易評估，
有些則較難以評估
– 例如，若目的僅是為了讓瀏覽者經由廣告進入公司網站，則只要透過連線至
公司網站的廣告的點擊次數(Click Throughs)及點擊率(Click-through Rate)就
可以統計得知。
– 而若目的是要消費者直接消費，則除了拍賣網站等線上交易比較容易統計之
外，其他可能必須藉由消費問卷等方式才能夠得知哪些消費者是由於網站上
的廣告而進行消費
• 若要確保廣告已達到瀏覽者的產品消費，則可以採用單位行動成本(Cost
per Action)的計價方式與網站洽談。
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重點回顧
本章習題
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